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AdWords专家分享他们的PPC成功的秘密，第8部分最后更新:2019年8月7日付费搜索营销
这是我们对使用AdWords性能评分器获得异常高分数的AdWords广告商进行的一系列采访中的第8次。我们正在联系得分高的人，找出哪些策略有助于他们强大的AdWords表现。更多在这个系列中,见:
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我的前三名:
CTR – CTR必须是第一名。这意味着我们的关键词和广告是相关的，用户想从我们这里找到更多。在每一场战役中，关键字的点击率都会有所不同——一个关键字的点击率很高，可能另一个关键字的点击率很低，但两者都是有价值的——所以我们需要随着时间的推移，通过基准关注点击率，专注于提高它。关注点击率也意味着我们知道什么时候优化并没有对我们的目标产生有意义的改善——这是会发生的——所以我们可以禁用那些表现不佳的条款(和/或广告)，专注于那些有效的。转化率——如果我们要衡量转化率，这是一个很明显的指标(尽管不是所有的客户活动都有转化率跟踪目标)。转化率展示了每个广告和关键字在一个明确的、可测量的目标下的表现——我们真正发现了哪些关键字和广告促使用户采取了想要的行动。我发现较高的CTR并不总是意味着这些访问者转换得很好，所以设置转换追踪可以帮助我们更深入地了解什么是最有效的。如果我们希望访问者注册、购买东西、索取信息，那么明确鼓励这种行为的广告肯定是有好处的(同时也要坚持广告文案的最佳实践)。质量评分——行业中对质量评分的重视程度很高。这是因为QS是一个非常重要的参数，虽然在活动中不太明显，但比其他参数更难以捉摸，但非常重要。高质量得分意味着谷歌(和用户)认为我们的关键词和活动高度相关。当我们有良好的质量评分时，我可以确信我们在正确的关键词上出价，我们的广告文案对搜索查询是有意义的，我们的活动结构良好。反过来，我的客户得到更好的广告位置，支付更低的cpc。你能描述一下你们的AdWords管理策略吗?你如何设定你的活动目标，你如何知道什么是现实的，什么是不现实的?我们与客户进行对话，了解他们希望通过PPC活动达到什么目的。通常我们会娱乐根据关键词研究、预算分配和我们对他们业务的了解，建议一两个关键目标。我们也有带着预定目标来找我们的客户，所以我们的工作就是提出正确的问题，确保目标合理，并围绕这个目标开展活动。对于每个客户，方法往往是不同的，但我问相同的一组问题，并遵循类似的过程来确定在每种情况下推荐什么。预算是决定我们实际希望实现的目标的一个重要因素——声音份额很重要——有时为了成功，我们需要推荐一个更窄的关键词焦点或更少的目标区域。一旦我们确定了基本内容(预算，地区，用户)，关键的一步便是确定我们的目标网络和设备。如果我们的客户没有一个支持移动设备的网站，瞄准移动设备就没有意义了。如果我们决定加入展示网络，我需要做独立的关键词和放置研究，并考虑与只运行搜索网络活动不同的活动结构。除了关键词研究之外，我还试图找出竞争对手在做什么，我们的客户与他们的区别是什么，以及我们的用户究竟是谁。我需要打破任何先入为主的概念，谁是受众，什么对他们重要——例如，仅仅因为我们使用了一个特定的术语来指代产品，我们的受众呢?这类问题应该在研究阶段出现。活动的结构显然很重要，这是我很早就想到的——你的关键字(以及网络，如果你同时使用这两者的话)需要驱动这个结构。在AdWords的设置过程中，在最后一分钟将结构改造成一个活动是非常困难的。同样重要的是要记住PPC始终是一个正在进行的工作。有时，我们在进行一项活动时，意识到用户不愿意在点击后进行转换，尽管进行了一些优化，但这是有帮助的，然后我们就需要考虑我们还需要做什么，以及是否有替代方案——在一个例子中，我们要求用户在线购买一件昂贵的产品，尽管我们知道几乎所有的销售都发生在线下，所以我们重新组合，想出了不同的转换点(优惠券)，并很快看到了成功。描述你的AdWords管理工作流程。当你做你的帐户优化工作时，你如何决定你的帐户下一步做什么?你如何安排工作的优先级?在Quarry，我们与拥有高度工程化产品和服务的客户合作——他们有很长的购买周期，并且处于利基行业。正因为如此，我们的营销活动往往有很多搜索量低的关键词，需要更长的时间来获得足够的数据来有意义地评估我们的结果。在做广告活动优化时，我做的第一件事就是看看是否有什么值得注意的变化——点击率、转化率、CPC、广告位置。如果是的话，回顾一下我最近所做的优化是什么导致了这种改变，并看看我是否能够将其复制到活动的其他地方。我试着比较几个不同的日期范围(包括去年同期，如果有的话)，以确保这不仅仅是一个潜在的季节变化。我经常查看“搜索词”报告，并在该报告的基础上添加负面关键词。这是提高竞选相关度最快的方法之一。我的工作流程确实会根据我所从事的客户活动而改变。AdWords的可用数据和可能性很容易让人分心，所以我试着专注于更小的有条理的改变。我不会一下子改变一切。例如，我可能会在某一周专注于广告文本和广告测试的改变，并在下一周改变cpc之前观察这对我们的结果有何影响。对于那些得分不如你的AdWords营销人员，有什么建议或技巧吗?使用消极的关键词，没有什么能更快地提高广告的相关性小工作审查实际的搜索条件报告和添加消极的活动。组织好你的活动。你应该有尽可能多的广告组，以填补每个非常相似的术语从你的关键字列表。我在广告组中寻找至少两个相同单词的每个关键词。而且没有所谓的不必要的广告分组——我的广告组中只有两个关键词。而且广告组必须有与该组关键字高度相关的独特广告。探索AdWords所提供的一切，有大量的工具和信息可供您使用，以优化您的活动。例如，Search Funnels报告对于更好地理解导致转换的路径(超越最后一次点击转换)非常有价值。你对我们在AdWords评分器中包含的分类有什么看法?它们公平吗?遗漏什么吗?AdWords评分器在评估活动表现时所考虑到的一切都给我留下了深刻印象。我本以为会有一些关于我们的账户设置和表现的肤浅的东西，但我得到的却是一份非常全面的报告，它考虑了很多对一个活动的表现很重要的因素，但没有得到很多媒体的关注。特别是，包括帐户活动、长尾关键词和印象分享，让我觉得“等级”比我预期的标准指标(QS、点击率和广告优化)更有意义。
诊断非常深入，我实际上已经将它们作为优化工作的基准。虽然我的分数很高，但仍然有很多地方需要改进，这份报告让我了解到我需要关注的领域。我不确定是否遗漏了什么——通过包含最佳实践，似乎你们想到了一切!
Elisa Gabbert是WordStream的内容和SEO总监。喜欢的东西包括葡萄酒、卡拉ok、扑克、乒乓球、香水和诗歌。
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