如果你不小心，你的PPC预算可能会在眨眼之间消失。在WordStream总部，我们继承了数百个落入这些危险的、浪费金钱的陷阱的账户。以下是我们的账户管理团队遇到的五种最疯狂的现实场景，以及如何在账户中避免它们的提示!在付费搜索中，最微小的失误都可能导致大规模的混乱。Mark Irvine分享了一个很好的例子，当我们接管运行RLSA活动的帐户时，我们经常看到这个例子。大约两年前，我们带来了一个客户，他有两个非常相似的活动。一个贴着“沐浴产品”的标签，另一个几乎一模一样的广告贴着“rlsa -沐浴产品”的标签。RLSA活动的花费几乎和标准活动一样多，而且确实没有产生更好的性能——这两点都引起了警觉。
经过进一步的调查，我们发现最初建立所谓的RLSA活动的客户经理实际上只是克隆了最初的活动，并将观众添加为“只出价”的观众，而不是“目标和出价”的观众，因此它仍然向任何匹配关键字的人提供广告，而不管他们以前是否来过这个网站。
尽管它的标签，它实际上根本不是一个RLSA活动，它只是一个重复的活动，有效地与第一个竞争。在这个特别的账户中，在进行了30天的伪rlsa活动并花费了1700美元之后，只有1.73美元被按计划用于重新吸引回头客。当然，这是一个超级简单的修复。我们调整了设置，使活动的广告只提供给那些在再营销名单上的人。故事教训:注意你的RLSA设置这是一个很容易犯的错误，但它肯定会对你的帐户造成严重破坏。在使用rlsa之前，一定要理解这两个截然不同的选项。通过选择目标和出价，你将只显示广告给你的再营销名单上的人。在只有出价的情况下，你实际上是将再营销列表与标准搜索目标一起添加进去，但你有机会为再营销受众设置特定的出价。错误二:比伯热的危险几年前，我的一位客户神秘地大量流失资金。他的账户表现得很好，但突然之间，情况就变糟了。突然间，游戏的印象达到了历史最高水平，点击率大幅下降(尽管整体点击率略有上升)，转化率也出现了下降。这是红色警戒情况。我们两个绞尽脑汁想弄清楚到底出了什么问题。我们不知所措——我们没有对账户进行重大调整，没有竞争对手“黑马”进入拍卖，他所在的行业也没有什么显著的变化。当我们疯狂地浏览他的搜索查询报告寻找线索时，我们无意中发现了一些令人震惊的事情——他的广告出现在大量与贾斯汀·比伯相关的搜索查询中。客户的公司卖的是光纤电缆，所以这显然不合理。随着我们做了更多的挖掘，我们发现了完整的故事。他几乎所有的关键词都包含了“纤维”这个词。通过密切的变体匹配，谷歌认为“比伯”是“纤维”的拼写错误。当贾斯汀发布了一张新专辑，比伯粉们纷纷在serp上寻找它的时候，事情才真正升温。比伯热是真的，伙计们。这是证明。毫不奇怪，这些讨厌的比伯粉丝肯定不是我客户的目标市场，所以我们将“比伯”设置为负面关键字——代价高昂的危机避免了!故事的寓意:虔诚地监视您的查询报告
这个客户的帐户已经建立尽管如此，他还是掉进了这个黏糊糊的、代价高昂的陷阱。当涉及到接近的变体时，几乎不可能预测谷歌将与什么类型的术语相匹配。通常情况下，你链接到的相关查询都是真正的拼写错误或与你的目标词汇接近的变体，但这并不意味着一些坏苹果没有通过他们的方式。你能预测的负面关键词越多越好。对于那些你没有预见到的糟糕匹配，最好的防御方法是定期检查你的搜索查询报告。你越早发现它们，就越早把它们当成负面因素。
[需要更多的帮助，您的PPC预算?查看我们完整的，易于理解的指南建立和管理你的AdWords预算。[英语泛读材料错误三:国际爱情走歪了你的目标设置很重要——在很大程度上。太多的广告商从一开始就忽视了这些设置，导致大量的印象和点击来自不合格的区域。我们的一位顾问弗朗辛·罗德里格斯(Francine Rodriguez)最近与一位客户合作，他的目标定位设置让他浪费了数千美元的广告支出。这个客户在网上为各种足球队销售球迷用品和球衣。考虑到这些产品有全球用户，他将目标设置为“世界”。不出所料，他很快就花光了他的预算——随着它的发展，世界上有相当多的人在搜索与足球相关的词汇。
他的流量带来了公平的印象和点击量，但几乎没有转换。当他和弗朗辛审阅他的地理报告时，他们发现这些印象/点击的绝大多数来自印度和中国。问题是，客户的产品页面是英文的，他的定价信息只列出了美元，CAD和欧元。即使这些游客真的考虑购买，运费也会很高，很可能会超过订单本身的价格。Francine帮助他将目标缩小到对公司更有意义的领域，这极大地提高了他的业绩。故事的寓意:谷歌有复杂的目标设置——使用它们!仅仅因为你可以向全世界销售产品并不意味着你应该这么做。了解哪些地区最有可能完成购买，并首先关注这些地区。随着时间的推移，你总是可以把你的触角扩展到新的领域(小心!)一定要利用谷歌复杂的定位选项，并记住，当涉及到地理定位时，谷歌将自动默认您的位置设置，以关注位于或搜索您的国家的人(如果您在美国，它包括美国和加拿大在这个默认)。
我们ppcer喜欢做实验。我们狂热地测试广告和登陆页的变化、受众组合和活动类型。唯一能阻碍我们无休止实验的就是我们的客户。绝大多数客户都鼓励我们坚持可行的方法，而不是走更冒险的路线，尝试新东西。所以，当我们的PPC顾问之一纳瓦·霍普金斯(Navah Hopkins)得知她的新客户全心投入在他的账户上运行测试时，她非常激动。他们一起想出了各种疯狂的活动来测试他的账户。虽然有风险，但如果成功了，对他来说将是一个巨大的突破。她指导他如何实施这些改变，并在几周后打了一个跟进电话，评估结果。当纳瓦跳进去检查检查的进展时，她惊恐地发现账户上已经花光了数吨的钱。经过进一步的调查，她发现了致命的缺陷——她的客户错过了设置过程中的一个小步骤。他为测试活动和核心活动分配了相同的预算。
幸运的是，一些测试运行良好，缓解了im没死的人的契约。但是，这种情况可能是灾难性的。运行测试是确定什么在你的PPC帐户中真正起作用的最好方法。然而，你应该只分配一小部分预算给实验活动，以保护你自己，万一事与愿违。(更多关于如何分配营销预算的建议请点击这里。)错误#5:当你的名人代言产生反效果
金·卡戴珊在称赞你的奢侈手袋吗?勒布朗是在建议所有有抱负的运动员投资你的浮华运动鞋吗?恭喜。你为自己赢得了一个名人代言，这是许多品牌梦寐以求的。2003年，麦当劳向贾斯汀·汀布莱克支付了600万美元的代言合同，其中包括为“我爱它”的广告歌拍摄一段音乐视频和录制一段声音剪辑。我们的一位SEM高级经理贾克琳·乔丹(Jaclyn Jordan)与一家美容产品供应商合作，后者得到了一位超级受欢迎的名人的支持(我发誓要保密，所以不能透露姓名)。她的代言对品牌产生了不可思议的强大影响，我们收获了它的全部价值。我们用她美丽的脸庞装饰了他们所有的展示广告，文字广告提醒读者她是该品牌的忠实粉丝，我们甚至出价包括她名字的关键词。在这位美国甜心的支持和杰奎琳出色的PPC技巧的帮助下，这个账号几个月来一直很火。每周的CPA都比前一周低，直到明星代言人剪了头发。消息一出(是的，我意识到这种说法有多荒谬，但它被多家新闻媒体报道了!)，该账户的注册会计师就暴涨了。杰基，不知情的新闻看到业绩暴跌感到震惊。直到她深入搜索查询报告，她才意识到所有这些新的、不合格的搜索的来源。故事的寓意:小心监视你的明星代言在一个完美的世界里，你的品牌的象征性名人会在任何时候给你一个警告，只要他们做了什么可能导致搜索他们名字的峰值。但是，很有可能，他们不会为了保护你的PPC账户而交出他们的个人日历。对付这种情况的最好办法就是密切关注你的名人。尽量提前为重大活动(颁奖典礼、专辑发行、大型比赛)做准备。对于意外的新闻(比如理发)，为他们的名字设置一个谷歌Alert，这样你就会在任何有新闻价值的事情发生时收到通知。一旦知道了要面对的是什么，就可以设置负值或调整匹配类型来限制非限定流量。
Erin Sagin在WordStream工作了五年，主要负责客户成功和市场营销。她住在加州。
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