黑色星期五对PPC来说是一个特殊的日子。通常情况下，我们能够发起新的活动，并小心地将其塑造成完美的，这样我们就可以在数月甚至数年内收获回报。
黑色星期五的PPC是不同的。你有24小时的时间来充分利用你所做的一切。错误的广告，错误的出价，错误的设置都可能毁了你的一天(甚至可能毁了一年!)即使你选择不参加黑色星期五，你也有可能在没有任何回报的情况下耗尽你的预算。
在这篇文章中，我让提示流动。我开始写一个简单的列表风格的文章，但最终包括我的大部分想法围绕黑色星期五PPC。注意:当我提到黑色星期五时，我实际上是在说整个黑色星期五周末。一些广告主把黑色星期五和周末的其他日子区别对待，而另一些广告主则把它视为从感恩节开始，到网络星期一结束的五天促销活动。无论你的策略是什么，下面的建议都会帮助你最大化你的潜力。我们将详细介绍您需要做什么来调整您的出价和预算，广告文本和扩展，显示和再营销广告，关键字策略，购物活动和更多。现在忙得没时间看这篇文章?下载一个精简的清单版本，你可以打印出来或保存下来以备以后使用。如何为黑色星期五准备你的PPC活动为了为黑色星期五做准备，了解你将要进行的促销活动是至关重要的。这是回到电子商务101，但定义你将运行什么样的促销将有很大的意义，因为我通过其余的提示。所以，首先，找出你的报价是多少?你们有足够的库存吗?
如果你没有大量的库存，考虑在你的出价中不那么激进，或者只是通过购物或搜索来推动产品——任何最适合你的方法。如果你不确定你是否有足够的库存用于一个特定的促销活动，确保你有一个更通用的关键字的备用报价。回顾去年的业绩我已经写了很多关于在季节性波动期间使用PPC获得更大成功的文章，所以我不打算深入研究历史业绩。关键是不要假装今年是一个单一的事件。尽管PPC的前景正在发生变化，但从历史表现来看，仍有几个方面值得借鉴。其中一些是:
您从您运行的广告中学到了什么?是否有任何通用消息传递比其他消息传递性能更好?描述产品优势/特性的广告比包含价格、运输和其他具体信息的广告效果更好吗?你花了多少叫牌才拿到第一名?有没有什么关键词或产品类别很难做广告?你的账户中没有进行促销的部分表现如何?你的消费增加了多少?(注意，如果你被预算限制了，那么这是你需要回顾的重要步骤)你的展示再营销是失败的还是成功的?黑色星期五和网络星期一之后发生了什么?在促销后的几天内，你需要把出价降低多少才能避免赔钱?
等等。从去年发生的事情中吸取教训，你今年会收获更多。在我们进入细节之前，我想再谈谈一个非ppc的问题。很有可能你不是老板。即使你是老板，提前准备这部分内容也是有益的。考虑以下场景:您预计在黑色星期五花费5,000美元，目标是800%的ROAS。然而，黑色星期五来了，到下午1点，你已经花光了全部5000美元，ROAS达到了1100%。你会做什么?所有的PPC经理都大喊:增加预算。“kdsp但是有多少呢?企业能负担得起什么?还剩下多少存货?如果ROAS是700%呢?你还应该增加预算吗?如果你没有任何库存，你是否有一个备用的促销准备好了?为自己的一天设定好约会规则是非常有力量的。如果这种情况发生了，您可能会认为您可以处理这种理想的情况，但如果在同一天，由于流量过大，您的网站开始加载缓慢，而您的老板需要去学校接他生病的女儿，该怎么办呢?突然之间，你无法得到答案，直到一切都太晚了。
约定规则有可能为您省去一个巨大的头痛，并为您提供一个更好的机会，以最大限度地利用销售周末。
黑色星期五的预算和竞价提示
竞价是最棘手的领域之一。不一定是在黑色星期五当天，而是之后。如果你运行任何类型的自动竞价，你将不得不在黑色星期五后的至少1-2周内手动运行竞价，因为大量的数据。
我个人还没有找到一个可以让系统在运行算法时忽略在特定时间范围内生成的数据的竞价系统。这就产生了一个问题，因为你在黑色星期五的转化率会比之后的几周好得多。根据你所在行业的不同，这可能是个大问题。为了解决这个问题，我通常做以下:
下载你的出价前一周黑色星期五
如果你在谷歌运行自动出价，然后删除出价，并在谷歌广告界面看什么出价。不过，有几个问题您应该注意。根据您下载出价的日期和时间的不同，您可能会得到与其他时间运行的出价不同的出价。特别是对于谷歌自己的ROAS和CPA竞价，自动化会根据一周中的一天和一天中的某个时间(以及其他因素)动态更改。因此，有机会你可能得不到实际出价，你应该恢复后的黑色星期五，但这是最好的机会。恢复之前的出价，可能会有20-30%的折扣，这比继续运行你在黑色星期五周末的出价要好得多。显然，在“黑色星期五”这一天，你必须大幅增加预算。例如，智能手机交易的搜索量增长了10倍。
对三星s6的搜索增加了30%:
而对玩具的搜索增加了50%:
不，你不能只运行“标准配送”就认为谷歌会支持你。运行“标准投递”在黑色星期五是行不通的。谷歌广告中的标准交付设置基于历史数据工作。它对一天的流量激增无能为力。为黑色星期五写广告类似于为全年的促销活动写广告。确保它们与销售相关，并使用足够的广告空间，以便用户了解你正在进行的促销活动。不过，对于黑色星期五，有一些具体的因素是你需要考虑的。我已经将必填项和推荐项中的战术分开了。如果你是新手，或者这是你第一次参加黑色星期五，你可以选择只遵循强制性的策略。但如果你已经在街区附近，确保你投入额外的时间做额外的推荐战术。
强制所有:设置推广扩展添加黑色星期五参考您的广告建议中级用户:考虑添加一个倒计时，当您的优惠结束。考虑将你的网站链接改为需求量大的特定产品。该推广扩展最近向所有人发布，应该是你的广告写作策略的一个重要部分。你们黑色星期五的广告也不例外。
推广范围额外的一行广告文本可以真正帮助你的广告从你的竞争对手中脱颖而出。它突出了黑色星期五促销的事实只是蛋糕上的糖衣。在此基础上，你还应该设置促销活动只在特定的时间段内运行。对于黑色星期五，这可能是从星期五到星期天:
这将给你的广告增加额外的空间，增加你的报价的紧迫感。只要记住，你只会显示广告扩展，如果你的职位和你的质量分数足够高。仅仅依靠推广扩展来突出你的推广是不够的。在你的广告中添加黑色星期五的信息最古老的最佳实践之一就是确保你的广告是相关的，而最好的方法之一就是引用当前的事件，比如黑色星期五。你可以保持简单，例如:
如果你想用最少的努力产生最大的影响，你可以把你所有广告中的第二个标题(上面说的黑色星期五独特促销)改为引用黑色星期五促销的文本。这可以在谷歌广告界面中非常快速地完成。为了获得更高的CTR，更好的转化率和ROI，我建议你花时间为你最重要的产品和类别写更具体的广告文案。记住，黑色星期五是成交量很大的一天。任何时候，你在写更好的广告上的投资都会比一年中任何时候都更有回报(圣诞节除外)——即使广告只在那一天运行。
倒计时计时器在圣诞节和黑色星期五特别有效。我不会详细介绍如何设置它，因为Kirk Williams在这方面做得很好，但我将列出几个战术，以最大限度地利用倒计时。在黑色星期五当天，可以考虑进行当天有效的促销活动。考虑把你的晋升分成两部分。这样的话，你就可以有一个截止到中午的倒计时，比如说，有33%的折扣。还有一个午夜结束，打7折。你在黑色星期五的广告中添加的紧迫感越强，效果越好。事实证明，越接近最后期限，你的转化率就越高。如果你能在黑色星期五设置两个截止日期，你可能会在中午看到额外的转换率激增。在写广告时，网站链接通常不是最大的关注领域。大多数广告主只花一分钟左右的时间放几个随机的网站链接:
(顺便说一下，谁在运行亚马逊的SEM项目?他们可能想在这个战略上投入更多人力?)在黑色星期五，为你的网站链接添加一些额外的技巧可能是值得的。一个方法是在你的网站链接中包含你所推广的特定产品。那么，让我们假设你正在为蓝牙扬声器开展一项活动。通常，你可能会有这样的网站链接:
最流行的BT扬声器最新的BT扬声器在售的BT扬声器所有的BT扬声器
或像RunningShoes.com在这里做的:
在黑色星期五，考虑添加更具体的网站链接，你正在运行的优惠:
Soundlink:我之所以建议把销售范围扩大一点，是因为在黑色星期五期间，你更有可能说服消费者购买他们并不真正想要的东西。我们中的许多人刚开始搜索各种各样的产品，看看有什么优惠。仅仅因为有人专门搜索蓝牙扬声器，并不意味着他们对耳机或其他类型的扬声器不感兴趣，如果有很好的交易可以拥有。使用广告自定义器引用您的库存状态可以b“在黑色星期五非常有效。让我们假设你为Bose音箱创造了一个杀手级的促销活动。它正处于受欢迎产品的中间阶段，价格合适，促销特别好。你开始卖它，你可以看到它会在中午卖完。繁荣!但是你可以在你的广告中利用这一点。通过使用广告定制器来指示产品的剩余数量，你可以创造更多的稀缺性:
只要确保当你用完特定的产品时，你有备份的促销。为客户运行PPC总是让你想到方法做事情更有效。特别是在电子商务领域，因为一年中有时工作量会显著增加。黑色星期五就是那一天。在你开始你的黑色星期五广告之前，你应该把所有的广告在你将添加黑色星期五促销的广告组中，并添加标签Evergreen。通过这种方式，您可以轻松地暂停广告，并在促销结束时重新激活它们。同样的，你也应该在黑色星期五的广告上加上BF。你应该在你的标签上加上年份。所以2019年，你将添加BF-2019标签。这样你明年就不会不小心激活去年的广告了。你知道那些你从谷歌广告公司收到的关于你暂停的广告不被批准的烦人邮件吗?这种疯狂背后是有原因的，就是在黑色星期五这样的日子里。当你提前准备好你的广告(并上传到你的谷歌ads帐户)时，你将确保它们在你实际需要运行它们之前就被批准或不批准。在你需要广告的同一天写广告或上传广告是一个常见的错误。你会失去宝贵的时间。你应该建立规则的确切方法是这样的:
以防万一，我建议检查你账户中的广告，并在搜索结果中显示。尽管我是自动化的忠实粉丝，但我也见过因为最愚蠢的原因而出问题的情况。虽然这并不有趣，但通常情况下你可以忍受广告半天甚至几天不活跃，但在黑色星期五，你不能失去一个小时的停机时间。在“黑色星期五”这一天，购物活动是很棘手的。与常规的搜索活动相比，你的控制权要小得多，但购物活动仍然占大多数电子商务谷歌广告账户收入的50%以上，所以你需要把这部分做好。
有几个角度你可以谷歌在黑色星期五购物活动,但是我的首选方法是这样的:
创建一个新的购物活动对你最重要的产品使用“SPAG”结构(单个产品广告组)至少提前一周开始,最好是两周
取决于你有多少产品,它可以是单个产品超级容易滑向崩溃的在你的购物活动。通过创建一个新的活动，您将能够密切关注您期望在黑色星期五表现良好的特定产品。只要记住，如果您使用的策略是根据搜索查询来划分购物活动，那么您应该继续使用这个活动。如果你突然改变了你的关键产品的策略，你很快就会遇到ROI的麻烦。”但是安德鲁，我有全店促销活动”好吧。所以你有一个全店20%的促销活动。我明白了。这并不意味着你所有的产品都同等重要。如果你查看过去60天的订单，你一定有一个10个、20个、50个产品的清单，它们的销量远远超过了你的其他产品。
添加到新的购物活动。
使用购物促销获得更多
这是一项新技术，我不确定它是否100%面向所有广告商，但在购物活动中添加促销活动是非常强大的。如果您还没有获得Merchant Center促销活动的权限，那么我建议您立即提交表格进行申请。你很有可能在黑色星期五之前到达。“购物饲料准备”这就是你需要做决定的地方。你的促销活动是否需要优惠券码(如上所示)，或者你是否会在feed中降低价格，然后在广告中看到它?商家中心的促销看起来是这样的:
而在提要中使用sale_price的价格下降看起来是这样的:
通常，这个决定是由你作为一个企业所采取的策略(优惠券或无优惠券)或由你的平台的限制做出的。
如果您使用优惠券代码运行，那么在Merchant Center中设置促销是至关重要的。否则你的价格在你的谷歌购物广告不会反映实际较低的价格，这无疑会降低你的点击率。你的Feed必须包含与你网站上每个产品相同的价格，这是至关重要的。如果你的价格在feed中不低，那么你的广告将显示你的原始价格，这将严重阻碍你在黑色星期五这样的日子取得成功。谷歌很有可能会发现价格差异并不认可你的产品。
同样，从你发现这个问题到产品通过谷歌审批可能需要4-6个小时。这是你不能失去的时间。这还是在你抓到它的情况下!我建议您重新生成/更新您的提要，并在您的网站上更新价格后立即将其发送到Merchant Center。这可能是午夜，也可能是前一天。一旦你的网站上的价格更新了，你就应该更新你的feed。这一点在全天产品缺货的情况下尤为重要。在黑色星期五更频繁地更新你的购物信息流通常，你把购物信息流设置为每24小时更新一次。通常在晚上。在黑色星期五，我强烈建议你更频繁地更新它。特别是当产品断货或者你改变促销方式的时候。大多数电子商务商店都运行动态再营销，但在黑色星期五发送通用的信息将无法突破数字噪音。我建议单独为黑色星期五创建一个新的观众列表。这意味着你将在黑色星期五前一天创建一个全新的观众，其中不包括之前的访问者:
这样你可以为在黑色星期五访问过你的网站的人设置一个更积极的出价，并为在黑色星期五之前访问过你的网站的人设置另一个出价。
额外提示:在黑色星期五之后减少再营销出价。大多数用户会购买他们需要的东西，或者他们一开始并不感兴趣。我强烈推荐在黑色星期五的再营销组合中加入一些静态图片。您的常规动态显示再营销广告很可能是这样的:
通常这很有效。但在黑色星期五，你会想要一些能冲破喧嚣，传递出充分反映这一天稀缺的信息的东西。拥有一些设计成最流行的尺寸的横幅是一件容易的事，如果你使用像Upwork这样的网站来寻找设计师，这应该不会花你太多的钱。如果你的商店有一个内部设计师，那么花一些时间在设计上换取一个披萨是非常值得的结果，你最有可能得到的。我要添加的唯一一件事(这将使事情变得复杂)是，当你这样做时，要尝试将你的重定向细分。意思是如果用户访问这是演讲者部分，然后你会显示一个黑色星期五的展示广告，包含你的演讲者促销等等。你可以尝试一个通用的横幅，但如果你付出额外的努力，创造更有针对性的广告，它会更有效。
同样，如果您的存储超过了一定的大小，这在实践中可能被证明是不可能做到的。当你大规模地工作时，你必须通过实际操作的策略来限制你的效率，以便让尽可能多的人接触到你。
你的黑色星期五关键字策略:改变还是不改变?
你的关键词应该或多或少保持相同的黑色星期五。
，
，我强烈建议添加或重新激活的关键字，之前已经暂停的产品，你正在运行的促销。在黑色星期五，你的大部分关键字组合会比一年中的其他时候转换得更好，这意味着你可以重新启用那些因为性能低而暂停的关键字。相反的情况也是正确的。随着关键字的搜索量增加了三到四倍，你需要考虑暂停你的谷歌广告帐户的部分，你不运行促销。这里有一个搜索词的例子，与黑色星期五前一周的同一天相比，搜索词增长了2.32倍:
随着搜索量的增加，以及你的竞争对手会进行促销活动的事实，消费者很可能会追逐，那么你的标准定价很可能不会激起他们从你这里购买。
我应该为“黑色星期五+我的关键词”做广告吗?
是的,当然。
当有人搜索你的关键字时，你已经出现了，所以你也可以通过添加黑色星期五到你的一些关键字来控制搜索。然而，它不会成就或毁掉你的成功。然而，在大市场中，你希望能够更好地控制它。假设你在销售Bose扬声器，你在关键词Bose扬声器的搜索中显示良好，但你在Bose扬声器的黑色星期五交易中处于第六位。
这个搜索词的转化率可能比你的常规关键词高得多，所以如果你的市场足够大，把黑色星期五添加到你的关键词是一个很好的策略。
我应该为关键词“黑色星期五”做广告吗?
一般,没有。它太宽泛了，你无法有效瞄准。例外情况是创建一个活动，只针对你的再营销列表，目标是黑色星期五(也称为RLSA仅活动)。
找到最大的列表。比如说，过去6个月内访问过你网站的人。所有从你这里买过东西的人。使用客户匹配上传所有内容。
添加他们所有的RLSA活动的目标定位设置(PS:谷歌-这个命名是可怕的):
这样做，你会显示一个广告给任何人谁曾经访问过你的网站和搜索黑色星期五交易。由于他们以前已经访问过您的站点一次，或者甚至可能从您这里购买过产品，我们可以假设他们对您提供的产品有一些兴趣，尽管他们没有直接表现出任何意向。(记住，品牌亲和力极大地提高了点击率和转化率。)我想让你盘点的第一件事是你的追踪情况。
你是落后了还是在实时跟踪?如果你从谷歌Analytics导入交易，你可能直到第二天才会在谷歌Ads界面中看到任何转换数据。这使得你很难在当天优化你的活动。所以，如果你依赖谷歌Analytics来跟踪你的收入，那么你应该专注于在谷歌Analytics中审查你的账户表现，而不是在谷歌Ads界面。如果您正在使用常规转换跟踪代码，那么您将没有问题，因为您所看到的数据有30-60分钟的延迟。你的时区是什么?“k“如果你在西海岸早上8点到办公室，在东海岸就会是上午11点。当你计划你的一天时，考虑一下。就我个人而言，我打算睡得很少。我们在美国和斯堪的纳维亚有电子商务客户，比我们晚7个小时。所以对我来说，黑色星期五前的午夜，就是斯堪的纳维亚的早上7点。
场景#1:关键产品的低平均位置
确保你在谈到黑色星期五的平均位置时查看早期的统计数据。如果你的一些关键产品报价较低，可以考虑提高报价。一整天你都可以根据ROAS减少或增加，但你需要确保你的关键字在适当的位置上有战斗的机会。你的位置最好在2-3个平均位置范围内。这在很大程度上取决于你的ROAS，但你获得的位置越高，你就会获得更多的广告扩展和点击率——这些都会带来更多的销售额。
场景#2:关键产品无销售
如果你被打败了，你需要无情地承认自己。它甚至可能与你的谷歌广告工作无关。你的竞争对手开出的条件比你更好吗?如果是这样，那么你可能想要模仿他们的促销或减少你的损失。在正常情况下，要击败在价格上严重击败你的竞争对手是非常困难的。在黑色星期五，僵尸般的消费者像《行尸走肉》里的那个孩子一样追逐特价商品，这几乎是不可能的。如果你在黑色星期五的一些活动中没有得到任何东西，考虑改变你的RLSA目标设置为目标。这样的话，你只会把你的广告展示给以前访问过你的网站的人。通过这种方式，你可以指望这些消费者知道你是谁，这已经被证明对你的转化率有显著影响。你应该定期检查你的预算。确保你没有透支，或者即将透支。如果你已经透支了，考虑根据你已经建立的约定规则增加更多的预算。“黑色星期五后该做什么?”
确保你做以下在你的PPC帐户一旦黑色星期五疯狂结束:
恢复你的旧出价暂停黑色星期五广告重新启用你的长绿广告做一个行动后的报告喝一杯，享受发送所有那些订单!
当你在黑色星期五之后的几天里评估你的表现时，确保你不把这几天考虑在内。对许多广告商来说，黑色星期五之后的几天可能会损失很多钱。太长了，Andrew。如果这超出了你的承受能力，我不怪你。这有点像脑洞大开。我为本文创建了一个清单版本，您可以打印或保存以备以后使用。在这里获得简化的黑色星期五清单。我还总结了以下最可行的建议:
出价
提前一周下载你的出价，这样你就可以在黑色星期五后恢复他们。显著的
为广告:
设置促销扩展添加黑色星期五参考到您的广告考虑添加倒计时自定义器到您的广告考虑改变网站链接考虑添加库存参考
为购物
添加一个新的活动与您最重要的产品(或您运行促销的产品)使用商家中心促销，或者在你的feed中上传你的更新价格在午夜左右
显示再营销
集中你的出价围绕你最近的访问者大幅减少你的出价在黑色星期五之后的几天，或排除黑色星期五
关键词
添加之前暂停的关键词，覆盖正在销售的产品增加低位置的关键词，覆盖正在销售的产品
的出价无论你做什么，关键是难道你就不能在黑色星期五为成功做好准备吗?花点时间，承认你不能只是处于维持模式。离开你的舒适区，开始对你的账户做一些改变。如果你对优化黑色星期五的PPC有任何问题，请在下面的评论中告诉我!
见作者Andrew Lolk
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