根据BrandZ最近的一份报告，亚马逊现在是世界上最有价值的品牌，苹果和谷歌都占据了第一的位置。虽然亚马逊的成功有很多关键因素，但它巨大而持续的成功背后的一个核心原因是它对用户体验(UX)的关注。虽然亚马逊的大多数电子商务用户体验的方法表面上看起来很简单，但它们遵循的原则是有科学和数据支持的——它们真的很有效。在这里，我将分享我们可以从亚马逊的电子商务用户体验方法中学到的5个关键的转化率优化(CRO)教训。多渠道电子商务战略是一种有效的电子商务战略。下载我们的谷歌购物免费指南，并开始传播您的品牌今天!亚马逊最大的电子商务用户体验胜利之一就是它的推荐引擎。亚马逊巧妙地使用了推荐引擎，方便用户发现相关产品，显著提升了用户体验，并在此过程中增加了收益。最近有人试图在亚马逊上购买一台戴尔(Dell) Chromebook 11，这是一个可以证明亚马逊推荐引擎有多么强大的例子。当我把11英寸的Chromebook放在购物车里时，我的亚马逊侧栏上弹出了以下提示:
还有什么比购买笔记本电脑保护套更好的方式来结束购买笔记本电脑呢?我最终并没有在亚马逊的网站上购买戴尔的Chromebook，但这并没有阻止这家电子商务巨头。然而，我收到了下面的邮件，里面的推荐和我几天后的订单类似:
那么，亚马逊的疯狂是怎么回事呢?Marketing Sherpa研究了电子邮件转化率，分析了两种类型的营销活动:一般的“批量轰炸”方式和亚马逊式的“定向”方式，即基于兴趣和网站活跃度等因素向用户推荐有针对性的产品。亚马逊式的方法转化率明显更好，转化率大幅提高了208%。亚马逊的推荐引擎做了两件事:
它试图通过使用大数据，准确地了解用户在购买某件商品后可能会立即对什么产品感兴趣。它将该产品直接放置在用户将要购买的产品旁边，并包含一个购买提示。
到目前为止，结果令人印象深刻。亚马逊的推荐引擎贡献了35%的收入。考虑到亚马逊一家就占据了美国在线零售总额的一半左右，这就更加令人印象深刻了。第二课:电子邮件是现场体验的延伸如果亚马逊有一件事做得很好，那就是他们确保了电子邮件到网站体验的完美集成。在大多数情况下，亚马逊的电子商务邮件是用户现场体验的延伸。首先，亚马逊通过确保它使用的电子邮件模板具有其网站的外观和感觉(相同的配色方案和简单性)来做到这一点。很难把亚马逊的电子邮件和别人的电子邮件混淆。其次，无论是购买(直接将产品添加到购物车或立即结账)还是留下评论，亚马逊通过电子邮件使其非常容易;例如，如果你收到一封来自亚马逊的邮件，要求你留下评论，你点击了邮件中的评论选项，你就不必担心通过额外的步骤来完成这个过程。您被直接带到评审页面。结帐过程也是如此;当你点击从亚马逊电子邮件中添加一个产品到购物车时，你就会被直接带到你在亚马逊上的购物车。
第3课:快速签出过程根据Baymard研究所的研究，网上购物车的平均丢弃率为69.57%。换句话说，大约70%的人在到达结账页面后会放弃订单。这是非常重要的，这意味着只要优化结账流程就可以收回很大一部分销售额;亚马逊就是这么做的。首先，亚马逊让找到订单按钮和启动结账过程变得非常容易;订单按钮在亚马逊所有产品页面的上方:
这一点深入研究了亚马逊如何优化其结账过程，以减少用户的摩擦，并确保流程最大限度地提高ROI。其次，Amazon可以方便地订购推荐的产品，而不需要重新启动结账过程。只需看一下下面的例子——虽然Gumdrop案例和AmazonBasics案例是产品推荐，而不是用户原始订单的一部分，但很容易“将所有三个添加到购物车”或选择将“所有两个”添加到购物车:
第三，亚马逊巧妙地使用了多步骤注册过程，以确保更好的结账体验。大量研究表明，拥有过多的表单字段会对转换产生负面影响，而减少表单字段可以促进转换。
当您真的需要额外的信息时，您该怎么做?使用像亚马逊那样的多步骤注册流程;这使过程看起来更快，同时确保转换不会受到负面影响。Venture Harbour的马库斯•泰勒介绍了几个多步骤形式促进转换的例子。在一个特殊的例子中，从基本的联系表单到多步骤表单的转换提高了743%。
Amazon成立于1994年7月。在互联网时代，25年是很长的一段时间——然而，与其他来来往往的科技公司相比，亚马逊在设计方面并没有太大的改变。当涉及到改变设计时，Amazon非常小心。再看看亚马逊在2019年7月的主页设计:
显然，在大约三年半的时间里没有太大的变化;对于亚马逊这样的电商巨头来说，不断地重新设计难道不是明智之举吗?不一定。正如Snap公司在重新设计产品时所发现的那样，人们不喜欢改变，并且会抗议他们经常使用的东西在外观和感觉上的任何剧烈变化。当用户习惯了某种特定的设计和站点外观和感觉时，您要确保他们仍然在使用这种外观和感觉，而不会显得过时。这正是亚马逊通过缓慢而渐进的改变做得很好的地方。这与韦伯的“刚好可察觉差异定律”相一致，在该定律中，“差异阈值”或“刚好可察觉差异”是刺激强度必须改变的最小值，为了让人们能够“感知”这种变化。Amazon的变化似乎很慢，但也不一定:它的设计(包括颜色和外观和感觉)在过去几年里发生了显著的变化。然而，亚马逊的天才之处在于以一种用户不会真正注意到的方式进行改变——这种改变是逐渐而微妙地进行的，直到它们以一种用户习惯的方式发生巨大的变化。还值得注意的是，亚马逊多年来的设计方法中有一些核心元素保持一致。例如，亚马逊一直在使用橙色的CTA按钮，它被发现不仅是电子商务网站的转换助推器，对软件服务和评论也是如此。
教训5:关注评论——没有什么比一群
更能吸引人了。当你试图在Amazon上购买一件产品时，看完产品说明之后你下一步该做什么?如果你像一般的电子邮件对于普通消费者，你会迅速跳转到评论中，看看其他人是如何评价该产品的。事实上，Baymard研究所的一项特别研究发现，高达95%的人依赖在线评论来帮助他们做出产品决策。意识到评论对购买过程的重要性，亚马逊不会让用户的评论听天由由地;他们逐渐在评论流程上做出了努力，以至于评论已经成为亚马逊购物体验中不可或缺的一部分。更重要的是，亚马逊一直鼓励用户为他们的产品留言;亚马逊不断地直接或间接地奖励用户:亚马逊直接奖励他们徽章和排名，而这些徽章和排名间接地奖励他们，增加他们可以评论的免费产品的机会。亚马逊拥有9000多亿美元的市场估值，这对规模小得多的企业来说似乎是个坏榜样，但事实是，从亚马逊处理用户体验的方式中，我们可以学到很多东西。以上是亚马逊实现用户体验的五个关键方法，以及各种规模的电子商务企业都可以从中学到的东西。Jarrod Stone是一名自由职业顾问，专门帮助网络托管品牌通过内容营销提高投资回报率。他曾在互联网零售商和博客杂志等顶级行业出版物上发表过文章。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
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