当谈到PPC时，没有人会像了解自己的手背一样了解每个平台的所有复杂之处。我承认，作为一个经验丰富的谷歌广告老兵，归因模型一直是我在专业知识方面的弱点，直到最近。
谷歌通过发布跨帐户默认属性模型的更改再次引起了轰动。这是我需要把我的知识在归因建模超越表面水平的推动力。所以我做了调查谷歌的最新变化来回答你的所有问题，比如:
谷歌广告的归因建模发生了什么变化?目前广告商可用的归因模型是什么?对于他们自己的归因模式，广告商应该采取什么行动?
继续往下读，找出答案!
数据驱动的归因模型是新的默认的
谷歌在9月27日宣布，它正在改变谷歌广告中所有新的转换动作的默认归因模型，从最后点击归因到数据驱动归因(DDA)。此外，它还删除了DDA归因建模之前所需的数据最小值，并将其用于更多的转换类型，包括应用内转换和离线转换。为了完全理解这次更新，你需要对属性建模有坚实的基础知识。
归因模型帮助您准确地信任导致转换的行为，帮助消除一些转换跟踪广告商面临的困境。当有人皈依时，他们可能在此之前已经与多个不同的广告进行了互动。不同的归因模型以不同的方式对每个时刻进行评价，以满足您的业务需求。有六种归因模型:
最后一次点击:信用转换到最终广告和相应的关键字，用户点击时，他们最终转换。第一次点击:用户看到的第一个广告(和相应的关键词)的转换。线性:在涉及客户路径的所有交互中均匀地积分转换。时间衰减:信用转换到广告互动发生在更接近实际转换的时间。基于位置:40%的积分来自于第一次和最后一次点击，20%来自于其他互动。数据驱动:对每个转换进行不同的积分，因为它会查看组成每个转换动作的大量不同数据信号。从本质上说，虽然前五个归因模型是“基于规则的”，但DDA使用您的帐户的历史数据来在可能对整体底线有不同权重或影响的交互之间分配转换信用。关于这些归因模型的更多信息，请查看我的多点触控归因指南!关于DDA作为默认
的更多细节，下面是关于该公告的一些详细信息。在公告中，谷歌分享道:“随着行业的不断发展，最后点击归因将越来越不能满足广告商的需求。”这些变化将使所有类型的企业都能获得准确的转换信用，同时尊重用户隐私。谷歌广告联络人Ginny Marvin在她的推特中总结了这一点:
图片来源
你可能不会马上看到变化
虽然谷歌没有提供一个官方日期，但改变为DDA作为默认的新转换动作将在未来几个月推出，从10月开始。这意味着您可能不会立即在您的帐户中看到更改。
2022年7月更新:正如承诺的那样，谷歌现在正在为许多帐户进行这种切换。你可能会收到这样的邮件:
我们联系您是因为您的一个或多个转换Ctions是数据驱动归因的有力候选者。除非您在8/24/22前采取进一步行动，否则我们将更换您的型号。
“来源”
“但正如邮件所说，如果你想，你可以选择退出。Ginny在同一个帖子中证实，谷歌将“为许多广告商”将当前的最后一次点击归因操作切换为DDA。我们不清楚“多少”是什么意思，但你会收到“大量警告”的通知，如果你想坚持最后一次点击归因建模，你有机会选择退出。DDA与最后一次点击属性相比如何?
因为最初的默认值是last-click，而新的值是DDA，我认为它将有助于您理解这两者的比较和对比。数据驱动的归因可以提供更全面的数据。在某种程度上，DDA可以为您提供更全面的转换路径视图。这将帮助你的弱势账户发光。记住，即使来自这些资产的最后一次点击没有导致转换，它们的交互仍然会显示它们至少为您做了一些事情。然而，
最后一次点击则更加严格，只允许带来最后一次点击的广告戴上转换皇冠。第二，最后一次点击归因(和第一次点击归因)只报告完整的转换。在分析你的广告投资回报率时，这些可以更容易掌握。与此同时，DDA会将广告上的互动归功于转换行为，即使这些互动没有直接导致完成的转换。例如，在转换列中，一个DDA转换可能被报告为1.5转换，而最后一个单击转换将只认为它是一个单一转换。以上观点阐明了这样一个事实，即DDA通过查看各种历史数据点来了解交互何时真正有意义。相比之下，最后一次单击报告是黑白的。即使是最先进的PPC专家在谈到归因建模时也会犯错误。我敢打赌，这个更改会出现很多问题，所以让我们解决一些问题:
我必须对新的转换操作使用DDA吗?没有
。尽管DDA将成为所有新转换操作的默认归因模型，但如果您愿意，您可以手动切换到其他五个归因模型中的任何一个。我现有的转换操作怎么办?虽然谷歌表示DDR将是新的转换操作的默认设置，但它也表示将“为许多广告商”迁移现有的转换操作到DDA。如上所述，目前还不清楚具体适用于哪些账户，但它将在未来几个月发生，你会得到很多通知。
我如何选择退出谷歌改变我现有的转换动作到DDA?如果谷歌选择将您现有的转换操作切换到DDA，您将收到多个警报，指示您的操作即将切换到DDA。在这些通知中，你可以选择退出。
如何知道我当前使用的归因模型是什么?
很容易!在工具和设置下的平台中，只需选择测量下的转换。在那里，一定要定制你的列，以包括属性模型。因为归因模型会因动作而异，所以你会得到动作在哪个模型上的分解。我如何改变我当前的属性模型?你还可以在同一部分的任何时候改变你的动作的归因模型。同样，在工具和设置下，您需要单击度量下的转换。当你点击任何特定的转换动作时，你会看到一个下拉菜单来改变它的属性模型。
数据量小的帐户怎么办?
记住，具有一定的自动在谷歌广告中，数据需求被设定好了，这样机器学习就有东西可以走了。
Julie Bacchini提出了一个很好的观点，如果DDA之前有一个最小数据需求阈值，这样机器学习就能正常工作，我们怎么知道它对低于这个阈值的账户会工作得很好?正如Ginny在她的回应中重申的那样，更新分享了谷歌已经改进了它的DDA建模，能够用更少的数据更快地拾取，允许它支持低数据的帐户。然而，还没有任何案例研究证实这一点。
@PPCGreg也提到了这一点。我也想知道，与上次点击相比，DDA在较小的账户上会有多大的不同。然而，Ginny的回答更多地关注于DDA是为了“未来证明”的测量，因为它使用的是机器学习而不是cookie，我们知道，cookie明年就会消失。我应该切换到DDA吗?
你是否更喜欢其中一个作为你的默认模式完全是你的决定。这取决于你的个人广告目标，你的转换跟踪设置和你的业务报告的意义。如果您想让谷歌帮助您判断某些交互是否在转换游戏中帮助了您，请使用DDA。如果你觉得最后一次点击能够带来最大的影响，那就坚持最后一次点击。介绍作者Susie Marino
Susie是WordStream的内容营销专家，她用自己作为PPC顾问的经验来分享不断发展的营销和广告领域的技巧、策略和最佳实践。工作之余，苏茜喜欢到户外去玩滑雪板，或者(一旦寒冷的天气消失)徒步旅行!
参见Susie Marino
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