家庭-博客-完成基于帐户的营销初学者指南(ABM)
我记得是在去年秋天，我的一个同事告诉我，基于账户的营销在数字营销世界中是“趋势”。根据天狼星决策公司(Sirius Decisions) 2016年的一项研究，她是对的。他们发现，超过70%的B2B营销人员正在加强ABM的特定项目，并有专门的员工从事基于账户的营销。2015年，只有20%的公司实施了AMB计划。根据ITSMA的数据，85%的衡量投资回报率的营销人员认为基于账户的营销比其他任何营销方法都能带来更高的回报!
当时我在客户成功方面工作，但也有市场营销的背景，我立刻被吸引住了。我在不同的工作场所看到的一个持续存在的问题是，能否将销售、成功和市场营销恰当地结合起来。基于账户的营销能成为神奇的解决方案吗?
针对特定高价值账户的营销似乎有希望，但具有挑战性。我们如何在每周工作40-50小时的情况下有效地做到这一点?但在思考这个问题之前，必须回答一个关键问题:基于账户的营销到底是什么?什么是基于帐户的营销，或ABM?
基于帐户的营销是一种战略营销策略，其中主要业务帐户作为一个单位直接进行营销(与典型的一对多方法相比)。从本质上讲，首先确定高价值客户或潜在客户，然后锁定这些业务中的关键利益相关者，然后通过各种渠道实施营销策略，以吸引他们的特定角色和需求。基于账户的营销就像打了类固醇的个性化营销。Prism全球营销解决方案公司的总裁兼创始人Elyse Flynn Meyer说:“基于账户的营销关注的是几个大的、重要的账户，或者那些最有希望为公司增加利润的潜在账户。”“这就是为什么向这些人提供高接触度和高针对性的信息如此重要，因为他们的收入潜力和对销售和营销的影响。
你应该实施基于账户的营销吗?
既然您已经对ABM的实际含义有了更多的了解，您可能会想知道它是否真的值得让您夜不能寐。追求基于账户的营销的一个明显的原因是，研究表明，它似乎能有效地提供ROI。事实上，Altera集团的研究发现，97%的受访者报告ABM比其他营销活动有更高或更高的ROI。但是ABM适合你吗?虽然“基于账户的营销”是一个很有价值的短语，但它并不是适合所有企业的最佳策略。事实上，ABM是一种典型的B2B营销方法，涉及超过1000名员工的企业级销售组织。这是由于通常有多个利益相关者参与到销售中。如果你的员工数量低于1000人，而且你不是在B2B行业，这并不一定会把你排除在外，但你应该考虑它对你的商业模式和销售/营销周期是否有意义。如果你是一家时间和资源有限的小公司，针对特定客户进行营销可能是不现实的。
如果您感兴趣并想尝试这种策略，您绝对应该尝试!为什么?基于客户的营销寻求更早地启动高价值机会的销售过程，从营销活动中获得尽可能高的ROI，并将营销、销售和客户管理结合起来，以获得长期的成功。
听起来很不错，对吧?所以，虽然执行起来可能有点棘手，但一旦你掌握了策略，回报就会非常有价值，值得你付出努力。另一件要提及的事情是，只要你有正确的数据和系统，就有方法使基于帐户的营销自动化负责销售和市场之间的沟通。例如，Terminus是一个SaaS平台，它将基于帐户的营销和自动化优雅地结合在一起。对于那些认为ABM可以为你的公司带来巨大回报的人，请遵循以下6个步骤开始吧!基于用户的营销就像学习一门新语言。你不再针对人口统计数据或角色，而是针对特定的组织。比赛场地发生了一些变化，它需要一个战略和战术方法来完善。遵循以下步骤将确保您在ABM的正确开始。营销人员习惯于定义人物角色，但基于账户的营销并不是要区分“健谈的凯西”和“企业的埃里克”。相反，ABM是针对整个组织而不是个人的营销。这是一个至关重要的区别，也是让事情有个好的开端。通过确定为您的组织带来最大MRR(月经常性收入)的组织的共同组成，开始您的基于帐户的营销努力。例如，明确行业、公司规模、位置、年收入、追加销售机会、利润率等，为你的企业带来最高的长期利润。这就是你要追查的账户类型。这个过程可能包括定量研究和定性研究。例如，与战略领导者以及销售和客户成功团队中面对客户的员工合作，从他们的经验中学习，同时也要找到手头的数据来支持这些假设。在这个过程中，你可以从与潜在客户和客户在第一线工作的员工那里收集到的信息非常有价值，因为谁比他们更了解你的领导和客户呢?有了数据支持，只会确保你直奔金钱之乡。这个步骤不应该被轻视，因为如果您没有彻底定义您的目标，转移到下一个步骤将是不可行的。接下来，是时候和你的销售组织中的一些战略思想家一起去捕鲸了。一旦你了解了你所追求的组织的组成，你需要找到匹配的组织，并深入挖掘，确定谁是关键的利益相关者。
一旦确定了一些目标组织，了解更多关于这些目标帐户是如何制定决策的、确定决策者是谁以及了解更多关于决策是如何制定的是该步骤的关键组成部分。以客户为基础的营销知识真的是力量。戴上你的调查眼镜，了解这些组织错综复杂的构成，并开始制定你如何影响每个组织的利益相关者的战略。一些有用的工具可以是你自己的客户关系管理(以及你公司内部过去与这些组织有过联系的人)，以及像LinkedIn和Facebook这样的社交网络。
#3:创建个性化的内容和消息传递
现在是时候将您的调查知识用于与这些利益相关者和组织直接对话的内容了。您应该了解这些涉众的具体痛点，并呼吁如何通过您的消息和图像来解决它们。请记住，基于账户的营销的美妙之处在于，它是针对这些组织的个性化;这就是为什么你的内容需要专门针对他们。与您的设计团队以及销售人员一起工作，以确保您的内容在视觉上具有吸引力，但也要向这些关键利益相关者传达正确的信息。也可以查看《B2B内容营销严肃综合指南》，了解一些很棒的内容B2B内容大获成功的例子。如果你没有在正确的地方推广你的活动和创造，你的研究和内容将是无用的。你需要了解这些利益相关者把时间花在了哪里，以及他们在Facebook、Instagram和LinkedIn等社交平台上时的心理状态。例如，如果你的目标是平面设计机构中的某个人，也许你从最初的研究中就知道这些人会花时间在Pinterest上。或者你的目标是金融高管，你最好在Bloomberg、Market Watch和motly Fool上给他们展示有针对性的谷歌显示广告。Facebook和LinkedIn是瞄准这些利益相关者的强大平台，因为你可以通过活动来吸引特定的组织，以及这些组织中的头衔。例如，如果我想在Facebook上瞄准谷歌员工，我可以使用特定的人口过滤器“工作”“>”“雇主”，然后搜索谷歌。
然后我可以通过添加他们的特定工作标题将其提升到下一个级别。例如，如果我在销售人力资源软件，我可以瞄准为谷歌工作的“人力资源经理”。很酷,不是吗?LinkedIn也有强大的方法来帮助你运行基于账户的活动。更多信息，请点击这里查看他们的资源。艰难的准备工作已经完成，是时候真正运行你的活动了!Hoorah !但是，您不应该让您的内容随意运行。需要记住的是:由于这种营销方法具有很强的针对性，所以我们必须避免通过多种渠道向这些潜在用户发送重复的信息。确保你没有滥用你的再营销能力，一次又一次地用同样的信息攻击同样的人。另外，确保您的渠道不是只设置为与这些组织中的一个或两个个人通话。记住，你的目标是一个组织和其中的利益相关者，而不是一个人。你需要在吸引潜在客户注意的同时，又不让他们感到厌烦，找到一个恰当的平衡点。没有人喜欢被销售人员骚扰!
一旦你的活动已经运行了30到60天，是时候衡量和评估你基于帐户的营销努力的有效性了。问一些关键的问题，比如:
我们的个性化内容是否具有吸引力?如果是这样,如何?这些客户是否越来越喜欢你的品牌?您是否在这些组织中扩大了已知涉众的数量?你有没有把这些有针对性的线索往下移动?你从这些活动中获得收入了吗?下一步你能做得更好吗?
如果你的结果没有你第一次预测的那么好，不要气馁。在线营销最好的一点是结果的可衡量性，这可以帮助你清楚地看到你需要改进和改进的地方。另一方面，您可能会发现ABM为您的业务带来了巨大的回报。如果是的话，坚持下去吧!
想在基于帐户的营销方面获得更多帮助?查看Marketo的ABM资源和AdAge的基于账户的营销最佳实践。玛戈特·惠特尼是WordStream的内容营销专家，也是弗雷明汉州立大学的营养学研究生。她喜欢所有数字化的东西，学习营养、跑步、旅行和烹饪。参见Margot Whitney的其他文章
更多像这样的文章如何用6步创建小型企业预算(+模板)
是一个简化的商业预算指南，这样你就可以实现你的目标，发展你的业务，并保持财务(和精神)平静。
如何创建一个客户旅程地图(+免费模板和示例)
八个步骤，一个com完整的例子，和七个免费模板。大奖。
67+自由创意十月营销创意(+例子!)
以创造性和有意义的方式与客户建立联系，并从竞争对手中脱颖而出。
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
