Home – Blog -谷歌vs. Amazon:电子商务主导地位之战
没有什么比良性竞争更能让人兴奋的了。杰森·瓦里泰克将捕手手套直接放在亚历克斯·罗德里格斯的脸上是职业棒球史上的标志性时刻。Pusha T在推特上用Drake的秘密孩子的消息火了起来，这是2018年最值得纪念的嘻哈时刻。《约翰·威克》取代《碟中谍》成为这十年来最酷、最不可思议的不切实际的动作电影系列，对我来说比我愿意承认的更重要。但是，我们今天要讨论的日益激烈的竞争与运动队、说唱歌手或坚不可摧的男人毫无关系，令我非常失望的是，这些男人实际上并不存在。相反，我们在这里讨论的是科技公司——更具体地说，是谷歌和亚马逊。在上个月谷歌营销直播的主题演讲中，谷歌的购物和旅游工程副总裁Oliver Heckmann宣布了今年谷歌购物的两大变化:“更大、更好的谷歌购物体验”展示购物广告的扩展
虽然本文的大部分内容将致力于分解这些公告，但我们认为重要的是将它们放在更大的背景下:随着亚马逊继续改善其快速增长的广告业务，谷歌意味着要主导电子商务。数字广告市场的双头垄断已经有一段时间了。在撰写本文时，大约60%的数字广告支出流向了谷歌和Facebook。尽管微软(拥有必应和领英)和威瑞森(拥有美国在线和雅虎)拥有稳定的市场份额，但在专家看来，它们都不是成为行业第三大巨头的合法竞争者。通过Statista
。
输入:亚马逊。截至2018年，它是在线搜索产品最受欢迎的地方——这一头衔曾由谷歌占据。尽管每天都有数以百万计的消费者在谷歌上开始搜索新产品——仅这一点就足以成为投放购物广告的理由——但亚马逊现在已经成为电子商务市场的首选。因此，广告商将越来越多的钱转移到亚马逊，从而推动该公司的广告销售飙升。2019年第一季度，他们的广告收入飙升至近30亿美元——与谷歌的季度300亿美元的目标相去甚远，但仍可能是行业的重大变化。就像所有良好的竞争一样，一方的曲折遭遇另一方的曲折。当亚马逊从谷歌的广告收入中分得越来越多的时候，谷歌不会坐视不管。这就相当于科技界的德雷克在普沙·T暴露了他的真面目后没有做出回应哦，对了。那么，谷歌是如何响应的呢?通过改善谷歌购物，为他们的电子商务广告商提供更多的价值。这正是他们在谷歌Marketing Live上公布的这些变化所做的。让我们依次来看一下。改变#1:更大、更好的谷歌购物体验
亚马逊的全面使其具有吸引力。无论你使用这个平台寻找什么，你都可能会找到关于它的大量信息。当然，这是至关重要的，因为网上购物投入了大量资金。尽管我们非常希望出现这种情况，但消费者并不是简单地转到谷歌，进行快速搜索，然后从提供给他们的选项中选择一个。在从灵感到购买的过程中，他们喜欢回答很多问题:
品牌:谁提供我想要的东西?价格:我应该花多少钱?位置:我附近的商店有卖吗?特点:哪一个选项最能满足我独特的需求?评论:其他人对每个选项有什么看法?尽管这些问题中有些比其他问题更重要——例如，价格过高可能会使人望而却步——但每一个问题都在影响购买决定方面发挥着作用。消费者寻找这些信息的工作越少，他们的网上购物体验就越不令人沮丧。亚马逊已经证明了谷歌已经注意到了这一点——他们对谷歌购物体验的愿景证明了这一点。让我们来看看它的主要价值主张。
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1。轻松找到和购买最相关的产品
今年推出的新的购物体验使用户能够浏览数百万种产品，并找到他们需要的所有信息，以做出明智的购买决定。当人们搜索一个产品(例如，跑步运动鞋)时，他们将能够根据个人需求和偏好过滤结果。无论他们是在寻找特定的品牌、颜色、尺寸、功能、价格，还是任何你能想到的属性，谷歌购物将为他们提供最相关的结果。一旦购物者找到了一双完美的跑步运动鞋，他们将有自己的购买选择:从卖家的网站，从附近的实体店，或者在某些情况下，直接从购物界面中的谷歌。后一种选择意味着努力将谷歌express(谷歌不太活跃的购物车和配送解决方案)的最佳部分整合到新的购物体验中。如果购物者决定直接从谷歌购买，他们将享受有保证的退货和客户支持的舒适。换句话说，重新设计的谷歌Shopping是一个成熟的电子商务市场，是亚马逊的直接竞争对手。当然，它的主要优势在于，它能让拥有实体店的卖家把客流量吸引到当地商店。所以，亚马逊是在线销售产品的绝佳方式，谷歌购物是在线和线下销售的绝佳方式。
2。浏览个性化推荐
当我们的跑步爱好者朋友(我们叫他Ron)又买了几件东西之后——比方说买了几条短裤和一个水瓶——他会注意到购物主页的一些新东西:它根据他过去的搜索和购买记录定制了个性化的推荐。从这里，罗恩可以浏览各种相关的商品，并开始考虑他下一步想买什么。在我看来，这是一个特别强大的功能，不仅因为它直接借鉴了亚马逊的主页，还因为它借鉴了另一个迅速崛起的电子商务平台——Instagram的核心逻辑。Instagram能从一个有趣的社交媒体网络成功转型为一个真正的电子商务平台，在很大程度上要归功于浏览体验的个性化特性。因为用户可以完全控制他们在Instagram上关注的品牌，他们可以策划自己的数字购物体验。通过使用机器学习来个性化用户的购物主页，谷歌正在有效地复制Instagram的体验。事实上，他们正在改善Instagram的使用体验。谷歌可以利用它收集的数据，不仅向用户展示他们想要看到的品牌和产品，还可以预测用户可能想要看到的品牌和产品。我们不再谈论一个仅仅是为了捕捉商业意图而设计的频道;我们说的是一个旨在激发商业意图的频道。
3。尽管新的购物界面是无缝的和全面的，但你不能指望你的潜在客户在他们想购物的时候就使用它。不管别人多么想要或需要你的产品，事实是，打开谷歌购物，应用必要的过滤器，然后购买东西是需要努力的。这种扼杀转换的摩擦正是为什么新的购物体验将超越购物界面本身，进入图像和YouTube的领域。在撰写本文时，某些搜索查询在谷歌图像选项卡下触发可购买的结果。从7月15日开始，用户也将在YouTube上看到购物结果
谷歌Shopping扩展到新属性的原因很简单。在各种设备和平台上，消费者每天都会与自己喜欢的品牌建立大量的接触点。虽然不同的消费者在他们各自的客户旅程中处于不同的点，但理论上，每一个触点都是你进行销售的机会。通过消除市场内消费者主动搜索您的产品的需求，新的(更广泛的)购物体验使您能够将这些机会转化为收入。举个例子，假设你在为运动t恤做广告，跑步者Ron是你的潜在客户之一。此前，当他滚动YouTube上与跑步相关的视频时，你会为他提供广告。虽然他被你们的产品所吸引，但他并没有费心在谷歌上搜索你们的品牌。再过几周，他就不用这么做了。多亏了YouTube上的购物广告，从灵感到购买几乎不需要动一根手指。简而言之:亚马逊的广告主只能在亚马逊上接触到消费者，而谷歌购物的广告主则可以通过相关的谷歌属性接触到消费者。如果你和我一样对新的购物体验感到兴奋，并且你想利用它所提供的所有机会，你就必须加入谷歌的购物行动计划。只对美国和法国的卖家开放，购物行动本质上是一个工具，使您能够连接和销售消费者跨越谷歌的属性。要加入美国的“购物行动”计划，你需要成为一个购物广告商，具备履行、退货和客户支持的系统。开始在这里。正如我在讨论个性化购物主页时提到的，谷歌不想简单地创建另一个市场，当消费者已经知道他们想买什么产品(咳嗽，咳嗽，亚马逊，咳嗽，咳嗽)时，他们就会访问这个市场。借用Search Engine Land的Ginny Marvin的话说，谷歌想要“拥有整个漏斗”——这意味着当消费者有发现的心情时，用相关的内容来激励他们。
这是2017年推出橱窗购物广告的动机。这个想法非常简单:当用户进行广泛的产品搜索时，邀请他们浏览相关产品的集合。实际上，展示购物广告类型已经成为一种帮助消费者转向谷歌搜索发现新产品的方式。但是普通的搜索并不是人们发现新产品的唯一方式，不是吗?没有。例如，谷歌Images是一个为时尚、美容和生活方式购买寻找新想法的极好方法(这就是为什么，如前所述，可购物的图像结果现在是实时的)。在其他地方，当用户需要了解他们所关心的东西时，他们会转向谷歌Discover(新闻动态万岁)——因此，作为广告商，这给了你一个向他们介绍你的业务的黄金机会。当然，还有youtube，它可以说是谷歌最大的资产。三分之二的用户通过观看视频来帮助他们做出购买决定。在这些用户中，80%的人说他们在开始消费之旅时观看了那个视频。换句话说，YouTube是一个帮助消费者发现新产品的了不起的地方。考虑到所有这些，谷歌将展示购物广告从搜索扩展到人们寻求发现的其他属性只是时间问题。一旦这些额外的位置完全铺开，你就可以把消费者带到你的营销漏斗的顶部，无论他们在哪里。运行展示式购物广告的唯一要求是(1)你是一个购物广告商(2)你有一个活跃的购物活动。如果你同时勾选了这两个选项，下面就是你需要做的。
打开你的谷歌广告帐户和s从左侧菜单中选择Ad组。点击蓝色加号按钮，然后选择一个活动。找到想要展示购物广告驻留的购物活动后，选择创建广告组。当你被提示选择广告组类型时，选择Showcase Shopping。从那里，你需要命名你的广告集团和设置出价。请记住，您所设置的出价是基于每业务成本(CPE)的。这意味着，每当有人扩展你的广告，花至少10秒浏览或点击你的广告中的链接时，你就会付费。
一旦您命名了您的广告组，设置了出价，并选择了您想要显示的产品，就可以创建您的广告了!这只需要一个标题图像(当用户展开它时，它会出现在你的广告顶部)和一些广告副本。确保在预览窗口中一切正常，单击Save并继续，然后就可以开始了!
谷歌vs亚马逊:为什么新的谷歌购物很重要
亚马逊主导着电子商务。这是无法回避的。尽管亚马逊和其他公司一样是一家云计算公司，但“亚马逊”和“网上购物”这两个词实际上已经融为一体了。谷歌是网络上所有东西的守门人——产品除外。对于消费者越来越倾向于在亚马逊上搜索产品，亚马逊也无能为力。它所能做的是，在消费者积极搜索产品时，少担心如何将广告商与消费者联系起来，而更专注于将关键接触点转化为发现(漏斗顶部)和销售(漏斗底部)的机会。你会注意到，创建一站式市场(阅读:亚马逊)只是新的谷歌购物体验的一个方面。虽然个性化主页是一个数据驱动的中心，向用户介绍相关品牌和产品，但在Images和YouTube上的可购物位置是减少摩擦的工具，将潜在客户转化为客户。此外，随着展示式购物广告在这些平台和谷歌Discover上的扩展，广告商可以填满他们的渠道，并在同一个地方推动转化率。
——为什么这对你这个电子商务广告商很重要呢?因为你的潜在客户无处不在。他们在向谷歌影像公司咨询新点子。他们通过谷歌Discover来寻找吸引人的相关内容。他们通过观看YouTube视频来了解其他人对他们可能购买的产品的看法。坦白地说，随着对特定企业的忠诚成为过去，在有意义的时刻发起有影响力的接触点将使一切变得不同。亚马逊拥有两个关键的优势:庞大的用户基础和高度的商业意图。虽然谷歌Shopping的用户基数(目前)较小，但它当然不缺乏商业意图。现在，谷歌购物将为电子商务广告主提供他们所需的营销工具，用大量的高、中漏斗潜力来补充低漏斗的魔力。
Conor Bond是Crayon的内容营销和搜索引擎优化专家。Crayon是一个软件驱动的竞争情报平台，它使企业能够跟踪、分析并对公司外部发生的一切采取行动。
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