你是否发现自己每隔几分钟就查看一次Facebook，却在无聊中关闭了应用程序——几分钟后又回到了另一个快速的窥视?好吧，你不是一个人，这是有一个很好的理由的——一个强烈的心理强迫被植入到网站本身。Facebook熟练地将用户心理学和体验设计原则应用到整个网站。无论你如何使用Facebook，很有可能你已经养成了基于你甚至都没有意识到的常见心理模式的习惯。在这篇文章中，我们将看看Facebook是如何利用消费者心理学原则使其服务更有吸引力的，以及这些心理行为中有多少与最有说服力的广告所使用的触发点相交叉。最后，我们将看几个广告的例子，它们熟练地操纵情感和心理线索，使你的广告更有吸引力。Facebook的心理学:为什么我们这么喜欢Facebook
Facebook和它的用户是研究人员和心理学家名副其实的盛宴。人们对Facebook这个媒体平台的兴趣如此之大，它在社交领域的主导地位似乎不可阻挡，许多研究人员和组织都把他们的放大镜转向了这个网站，以及近年来人们如何使用它。这些组织中最著名的是皮尤研究中心，它拥有大量关于人们如何使用Facebook的数据。
插图:J. Longo。通过内核/ The Daily Dot。Facebook的一大吸引人之处在于，它能让我们看到朋友和联系人的生活中发生的很多事情，而不需要分享多少信息。就像电影里的一个角色，被柔和发光的闭路电视监视器墙包围着，我们可以看到联系人的生活细节，而提供的回报却很少——如果有的话。尽管“过度分享”Facebook用户的刻板印象仍然很普遍(我们都至少认识一个这样的人)，但它并没有你想象的那么普遍。事实上，许多人很少分享原创内容或更新自己的内容。来自皮尤研究中心的数据表明:只有10%的Facebook用户每天更新一次状态，只有4%的Facebook用户每天更新状态超过一次，大约25%的Facebook用户从不或很少更改状态。这取决于用户的性格类型。Facebook拥有超过15亿的月活跃用户，是世界上最大的社交网络。有了如此广泛的全球用户，你可以想当然地认为Facebook的用户群中会有数十种(或更多)不同的心理特征。虽然这可能是真的，但在Facebook用户的行为中，只有五种明显的主要人格特征，这些特征在心理学圈被称为人格的基本维度。它们是:
宜人性、尽责性、外向性、开放性、神经质
注:上面使用“外向性”是有意的，不是拼写错误。想要了解更多关于“外向性”和更常见、更传统的“外向性”的迷人词源(如果你是一个词迷的话)，请阅读《科学美国人》上的这篇文章。显然，即使是最无聊的人也有多维度人格。没有人会局限于上述的一两个特征——在某种程度上，这些特征在我们所有人身上都很明显，而这往往会根据情况而变化。然而，在一个人的性格中，哪一种特征是最主要的，就会影响他在Facebook上的行为。由examini
英国布鲁内尔大学的研究人员通过五种主要人格特征的视角，能够相当准确地识别出人们发布的Facebook状态更新的类型，这取决于他们的性格类型:“随和的人往往更乐于助人，更合作，人际关系更好。因此，讨人喜欢的人经常使用Facebook来维持真实的人际关系，强调真实、真诚的互动，并与他们看重的人保持沟通。此外，随和的人最不可能在Facebook上说别人的坏话。有责任心的人通常负责任，有很强的职业道德，而且通常很有条理。有责任心的人使用Facebook的频率通常比不那么有责任心的人低，但当他们使用Facebook时，他们往往会更加谨慎，避开有争议的话题。有责任心的人也倾向于避免在Facebook上说别人的坏话。毫不奇怪，外向的人最频繁地发布和更新他们的Facebook状态。这些乐观、健谈、普遍乐观的人会利用Facebook鼓励频繁更新和交流的功能(如Messenger)，并更频繁地更新自己的状态，作为与他们通常庞大的社交网络进行社交的一种方式。那些表现出高度开放的人也会在Facebook上更新自己的状态，并经常分享内容。然而，与外向的人不同，性格强烈开放的人倾向于通过Facebook来探索新的思想，而不是随意的社交。这类用户还使用Facebook(和其他社交媒体平台)来寻找和学习新信息。神经质的人往往表现出负面的特征和行为，比如自卑，在更极端的情况下，还会表现出高度的偏执。神经质的用户更有可能更新他们的恋爱关系，以先发制人地消除人们对他们恋爱关系薄弱的看法，或者寻求肯定和关注。神经质的人也更有可能在Facebook上发表个人咆哮，因为神经质与焦虑和对感知到的威胁更敏感密切相关。根据这项研究，我们可以看到，即使是对Facebook用户行为最基本的分析，也开始出现可预测的模式(如果你使用Facebook，这可能是熟悉的模式)。毫不奇怪，外向的人比随和的人更容易表现出自恋倾向，或者神经质的人更可能从他们的社交网络中寻求认可，以克服他们觉察到的缺点。然而，另一种完全独立的心理机制也对人们使用Facebook有很大影响——奖励。我们使用Facebook不仅仅是为了密切关注高中时代的宿敌，或者在竞选过程中痛骂最新的暴行——我们使用它是因为它是有回报的，我们从使用它中获得一种实实在在的成就感。就像老鼠在迷宫中寻找食物一样，我们使用Facebook是因为随着时间的推移我们会发展出一套奖励系统;我们的大脑适应了这个系统并开始渴望。德国的研究人员在2013年发表的一项具有里程碑意义的研究中探索了这种奖励关系，该研究使用参与者的大脑图像来识别并预测在Facebook用户中观察到的行为。这篇论文发表在科学期刊《人类神经科学前沿》上，研究了大脑中被称为伏隔核的特定部分的反应。伏隔核是大脑中处理与食物、性、金钱和社会地位有关的奖励感的区域。研究人员向研究对象展示了自己和其他人的照片，并配以积极的文字说明，类似于用户在Facebook动态消息中看到的图片。研究人员发现，伏隔核中特定的突触活动可以可靠地预测用户如何与Facebook互动。
轨迹柏林自由大学的博士后研究员Dar Meshi通过电子邮件告诉《赫芬顿邮报》:“我们发现，我们可以通过观察人们在扫描仪内对积极社会反馈的大脑反应，来预测人们在扫描仪外使用Facebook的强度。”“我们发现，一个人的伏隔核对发现自己的声誉是好的越敏感，特别是在发现别人的声誉是好的时候，他们就越有可能与Facebook建立紧密的关系。”“我们迫切需要和渴望社会认同”总结一下，我们已经开始确定是什么让Facebook如此引人注目。根据我们的性格特点，我们要么是热衷于社交的沟通者，想要维持牢固的关系，要么是极度缺乏安全感、非常需要社会认可的破坏者。我们发展强大的行为是基于内在的奖励感，这种奖励感来自于自发的社会接受，这种倾向往往会随着时间的推移而变得更强。这也难怪我们总是忍不住偷偷地上Facebook。然而，这种强迫性行为并不是什么新鲜事，当然也不仅仅局限于Facebook。事实上，几十年来，广告商们一直在熟练地操纵着这些相同的心理倾向。除了实际的临床心理学研究，现代广告可能是最有效的一个例子，说明如何操纵普遍的心理特征，使我们购买我们不需要的东西。不管你是赞同荣格的心理学观点，还是更喜欢弗洛伊德的方法，当你开始深入研究广告商是如何操纵我们最深层的不安全感时，你会发现让我们做事情是如此容易，这实际上有点尴尬。而且——我们马上就会学到——许多最有效的广告策略都与Facebook和其他社交媒体平台的心理吸引力密切相关。销售理想最精明的广告商都知道，人们不想买东西，他们想让自己的生活更美好。这就是为什么很多广告(尤其是电视广告)不是专注于销售产品，而是销售生活方式。
你好!我们都是美国演员工会的骄傲成员!想想看。事实上，你能想到的任何产品都被定位成让我们想要某件东西的方式，因为该产品或服务赋予我们的感知地位。即使是像早餐麦片这样平凡的东西，也常常被定位为一种令人向往的方式。无论何时，当你在电视上看到人们吃早餐麦片时，他们很有可能正坐在一栋大房子里干净、通风的厨房里，悠闲地享受着一碗燕麦粥或其他东西。他们肯定不会让孩子们及时配合，赶上校车，也不会让他们坐在拥挤的一居室公寓里拥挤肮脏的厨房里，周围堆满了脏盘子。我们想要这样的生活，在我们开始一天的生活之前，我们可以花时间享受美味、营养均衡的早餐，因此谷物成为我们想要购买的更广泛的生活方式的一部分，使它变得更有吸引力。“我们家每天早上都是这样!”即使是那些试图让我们发笑或用他们的怪异引起我们兴趣的“古怪”广告(例如，想想那些糟糕的州立农场(State Farm)广告，那些深夜打电话给穿卡其裤的家伙)也有这些令人渴望的品质。这些广告中的房子都是一样的——非常干净的展示房，有巨大的房间和Restoration Hardware家具，修剪得完美的草坪，两边是崭新的汽车，停在铺好的、有暖气的车道尽头，还有吸引人的、成功的邻居，我们真的想在周六下午邀请他们过来喝玛格丽塔酒。当然，这都是扯淡——但不管我们是否有意识地意识到，我们还是会相信它与否。即使我们知道这是扯淡，但我们还是承认，我们在电视广告中看到的生活方式被认为是“理想”的，即使这些人造的生活方式与我们的实际生活毫无相似之处。如果你仔细想想，这有点令人沮丧。现在，我们知道了在现代广告中，我们的情感可塑性是多么的可预测，让我们来看看一些例子，看看心理触发是如何在社交媒体广告中发挥巨大作用的。在许多情况下，通过操纵负面情绪更容易激起一个人对某事的本能反应，而恐惧可能是最强大的之一。下面这个关于打鼾/睡眠呼吸暂停产品的广告例子是一个很好的例子:
虽然我不能说这里销售的实际产品的质量如何，但这个广告是相当有效的。首先，它很可能与你的朋友和家人在他们的动态消息中分享的有机内容很好地融合在一起——你知道，耸人听闻的小报标题，来自BuzzFeed的容易被遗忘的标题党。然而，真正让这个广告引人注目的是图像与语言的并置。照片中的英雄形象——一个男人躺在床上，用带子把通风面罩固定在脸上——非常有力量。这家伙的睡觉时间和我的很不一样，而且不太一样。然而，我们被告知“打鼾和睡眠呼吸暂停可能是致命的。大多数人都没有睡眠呼吸暂停，但打鼾呢?那完全是另一回事了，现在它能杀了你?
至少，我很感兴趣，至少有那么一会儿。也就是说，当这篇文章以“研究人员说……”开头时，我几乎失去了兴趣，正如你可能听说过的那样，许多科学论文实际上都是废话——尤其是心理学研究——或者至少感觉像废话，所以我从来没有特别热衷于沉迷于这种信息学术风格的广告。然而，这则广告确实吸引了我的眼球。这是另一个可以完美融入许多新闻推送的广告，这次是针对女性健康网站Lifescript的:通常情况下，在这样的广告中包含一张滑稽的糟糕的库存照片可能看起来像是死亡之吻，但在这种情况下，我认为它效果很好。首先，这就是那种被分享了数千次(尤其是在Facebook上)的标题党文章，但你很快就会看到这个广告的真正动机，那就是害怕你在这13个奇怪的地方不小心接触到血液疾病。一些人认为，标题党的效果正在减弱，他们是对的。当谈到标题党时，观众们变得更加精明了，所谓的“好奇心差距”正在缩小，但这并不意味着如果你能惹怒观众，它就不再是一种非常强大的技术(糟糕的双关语，最明显是有意的)。我想看看这个广告的数据。然而，在Facebook广告活动中使用恐惧的最好例子之一来自于我们的Erin Sagin，她给我发送了这个广告的链接:
对我来说最有趣的是这个广告在Erin面前出现的方式。艾琳告诉我，她最近预定了去巴拿马的旅行，她还在网上做了大量关于寨卡病毒的研究。寨卡病毒是一种可能致命的传染病，会导致儿童严重的出生缺陷，一直是巴拿马的一个主要公共卫生问题。只是在这项研究之后，艾琳开始在她的动态消息中看到这个广告。显然，这则广告中没有提到寨卡病毒，但暗示是存在的——寨卡病毒的主要传播媒介是蚊虫叮咬。对艾琳来说，结果(和时机)是相当强大的。这也是一个很好的例子，说明了广告活动是如何巧妙地与当前的趋势联系在一起的创造反映公众关注和焦虑的强大广告。民意测验、小测验和其他互动元素似乎在Facebook上做得很好，尤其是那些激起“纸上言下的激进分子”愤怒反应的东西——你知道，那些在Facebook上总是发布关于气候变化、冰盖缩小、濒危动物以及类似两极分化的环境和社会问题的更新的人。尽管吸引这部分人群是很有挑战性的(而且可能与你的业务并不一定相关)，下面的例子老练地展示了如何利用愤怒和愤怒在Facebook广告中成为强大的激励因素。让我们看看来自绿色和平组织的这个例子:首先，这是非常及时的，它关注的是奥巴马总统正在考虑的一个具体立法项目(剧透:奥巴马暂停了钻探大部分北极水域的计划，但不是全部)，这对Facebook用户来说是一个很有吸引力的方式，向他们的朋友展示他们有多环保。其次，CTA是大胆的，并且在行动中叠加了绿色和平积极分子的强烈英雄形象。这篇报道将壳牌石油公司的名字单独挑了出来，为推动这类新闻报道的冲突设定了舞台，并让观众参与到更广泛的斗争中来，同时通过选择性地使用大写文字强调钻探计划带来的迫在眉睫的威胁，制造出紧迫感。这是另一则带有争议性的广告，它利用了计划生育协会的一个热点问题:很少有政治话题像妇女获得医疗保健那样具有争议性或煽动性，围绕计划生育协会捏造的丑闻是去年被广泛报道的事件之一。这则广告敦促观众采取行动，表达他们对撤资计划的反对，并与Facebook新闻推送中经常看到的新闻内容类型密切一致。总的来说，这是一个简单的广告，但广告商依靠的是那些已经对这件事有强烈意见的人，用最少的拷贝和简单的英雄形象来产生影响。无论如何，这则广告是一个很好的例子，告诉你如何用最少的暗示来激励人们采取行动，并及时提高人们对重要问题的意识。让你的听众感到温暖和亲切(然后让他们感觉糟糕)到目前为止，我们所关注的例子(及其相关的情绪触发器)都是针对负面情绪反应的。然而，虽然这些手段可能非常强大，但让你的观众感到温暖和温暖的能力也同样强大。看看这则来自Natural Dog Health and Wellness的广告:
这则广告的英雄形象，以及那只看起来忧郁的狗，非常有效。即使你不喜欢狗，也很难不同情这只可怜的老狗。如果你确实养了一只狗——而且是一只患有关节炎的狗——我想这则广告会非常吸引人。现在，我不能说业务或产品的有效性或可靠性，但作为一个如何拨动观众心弦的例子，这是非常了不起的——正如那些令人印象深刻的参与度指标所显示的那样。不过，同样的心理学技巧也可以用另一种方式加以利用。看看动物权利倡导网站Care2的这个广告:
这个广告不是闹着玩的。在英雄形象之前的副本并不会使出重招，而是会使用极具煽动性的语言去吸引你的注意力并开始按下这些按钮。这张照片本身就令人心碎——当这只可爱的动物受苦时，谁能袖手旁观呢?——甚至结尾也非常直接。帮助你的听众把自己想象成他们理想中的自己我们在前面的文章中谈到了有抱负的信息的重要性，但是它是有意义的在Facebook上做广告时，最有效的心理技巧之一就是帮助你的受众把自己(和他们的生活)看得比实际更好。看看这则维珍美国航空的广告:这则维珍美国航空头等舱座位的广告，利用了令人向往的信息，达到了极大的效果。首先，这些座位看起来就像你在一家高级夜总会的VIP区看到的东西。谁不想把自己想象成一个迷人的国际飞客呢?这则广告直接吸引了人们的购买欲望，并强调了维珍美国头等舱的真正奢华之处——聪明。这类充满抱负的信息在汽车行业尤其普遍，而且不仅仅是为了销售最新款的高端SUV。看看汽车租赁公司Zipcar的广告:
显然，这个广告并不完美。这个广告有很多浪费的空间，文案被删节了。完整的副本强调了使用Zipcar作为一种服务的便利性，以及会员的好处。然而，真正聪明的是所使用的图像和相关的副本。就我个人而言，我不认为去杂货店是一种冒险(除非你把试图在罗德岛的糟糕司机中生存算在内)，而且我开车时从不像图片中的人笑得那么开心(除非上面提到的糟糕司机中的一个被拦下)。也就是说，Zipcar利用了理想的信息和对汽车的理想化看法来传达Zipcar不仅仅是一个汽车租赁服务——它是一个生活方式企业。从美学上来说，这则广告轻松、轻松、有趣，而且非常引人注目——几乎所有驾驶都不是这样。希望这篇文章能给你一些思考的食粮，让你通过仔细思考用户心理来改善自己的Facebook广告活动。一旦你开始思考如何在你的活动中利用情感和心理的触发点，你就可以开始为你的业务增加的兴趣做准备了。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。查看Dan Shewan的其他帖子
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