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2021更新:修改过的宽匹配在2021年2月18日不再。了解更多。
您的关键字将开始匹配它们以前从未匹配过的查询。没错:继去年9月决定降低精确匹配关键字的准确性之后，谷歌今天早些时候宣布，短语匹配和宽泛匹配修饰词关键字将很快开始匹配包含相同含义的接近变体的搜索查询。在提供了一些背景信息并深入了解关键字发生了什么变化之后，我们将分享WordStream专家和PPC社区人士的观点。让我们先说一点:在搜索广告的背景下，接近变体是(理论上)与关键字同义的查询。我们可以追溯到2014年，当时谷歌停止允许广告商保持他们的精确和短语匹配关键字，以避免匹配意外的复数和拼写错误。然后，在2017年，谷歌进一步扩展了精确匹配接近变体的定义，允许您的精确匹配关键字匹配到对术语排序不同的查询，或包括冠词和介词等功能词。这些决定背后的共同想法是，狗狗日托所的广告仍然与搜索“狗狗日托”或“狗狗日托”的人相关。虽然关键字匹配类型的目的是让广告商对触发其广告的查询进行急需的控制，但谷歌认为用一些灵活性来平衡这种控制是合适的。然而，不小心拼错一个单词和故意输入完全不同的单词之间是有区别的。这就是为什么当谷歌宣布进一步扩展精确匹配接近的变体以包括相同含义的单词时，搜索营销人员如此激动。突然之间，一个以[约塞米蒂露营]为精确匹配关键字的企业可以在诸如“约塞米蒂露营地”和“约塞米蒂露营地”这样的查询中显示他们的广告。
谷歌对这一决定的辩护有三个方面:
即使查询的语义不完全匹配您的关键字，用户意图也可能完全相同。放宽精确匹配的定义，使企业能够连接到更大的相关潜在客户池。没有人有时间找到每一个与他们的业务相关的关键字。
结果?好坏参半。正如我们的马克·欧文去年11月报道的那样，一些广告商从他们在大毒蛇上的曝光率中获得了相当大的收益，而另一些则没有。这些赢家和输家的共同点是(1)他们的印象和点击比例的增加归因于接近的变体(2)整体成本的增加。
ok -现在我们已经了解了今天的公告的背景，让我们更深入地研究它。在未来几周的某个时候，您的短语匹配和宽泛匹配修饰词关键字将开始匹配包含相同含义的单词的搜索查询:同义词、释义等。考虑到这一更改的重要性，下面快速回顾一下:
传统上，短语匹配关键字匹配以指定顺序包含关键字的全部的查询。例如，短语匹配关键字“狗日托”可以匹配“波士顿狗日托”和“狗日托费用”等查询。传统上，宽泛匹配修饰符关键字以任何顺序匹配包含关键字中指定的每个术语的查询。例如，宽泛的匹配修饰词关键词+dog +day +care可以匹配“我的狗的日托”和“在白天照顾我的狗”这样的查询。
到目前为止，短语匹配和宽泛匹配修饰词关键字已经有资格显示接近变体查询，如意外复数和拼写错误． 现在，就像精确匹配的关键字一样，他们也有资格显示相同含义的接近变体，如同义词和释义。
谷歌在他们的博客文章中为每种匹配类型提供了一个示例。看看下面这个，它说明了宽匹配修饰符的变化:
这里是短语匹配示例:
你可能会想:”等等。如果我已经把“割草服务”和“割草服务”作为短语匹配关键词了呢?哪个关键字会被触发?
不用担心——google正在对关键字选择首选项进行适当的更改。即使你瞄准的是两个彼此同义的独立关键词，语义相关的那个也会继续进入广告拍卖。WordStream的服务创新策略师、PPC Hero的前25位PPC专家之一Navah Hopkins指出，考虑到每个活动的负面限制为10,000个，这一变化使得保护真正的SKAG结构变得困难，甚至不可能。(SKAGs，或单关键字广告组，将您的广告组限制为单个关键字和单个广告。)当关键字很容易匹配到大量的查询时，你就无法优化你的广告副本。相反，Navah建议“专注于关键词的主题，创造能够触及用户真正痛点的文案。”她补充说:“从管理的角度来看，这种变化实际上是一种解放，因为你需要建立的广告团队和活动将更少。此外，这也是来自广告网络的另一个信号，即健康指标指标正在被“我们有数据，相信我们”的指标所取代(例如，页面顶部而不是平均位置)。我还采访了Kristina Simonson，她管理着我们自己的付费搜索和社交账户。考虑到向自动化的转变，我对听到这个更新并不感到惊讶——说实话，我也不为此感到生气。正如谷歌所指出的，15%的查询是新的;不幸的是，人类没有能力预测潜在用户在某一天可能搜索的全新查询。作为我们自己账户的经理，我很高兴知道谷歌将寻找机会扩大我们的范围，以进一步相关的查询。其他数字营销人员对这则新闻有什么看法呢?总的来说，他们都担心关键字匹配类型的削弱限制了控制，阻碍了他们根据不同类型的查询优化广告的能力。这个词又出现了:意图。事实上，短语匹配和宽泛匹配修饰符的扩大是否对广告商有利，将取决于谷歌成功解读用户查询背后意图的能力。显然，有些人对此表示怀疑。在这里，“细微差别”是“意图”的同义词——朱莉基本上是在呼应梅丽莎在之前的推特中表达的情绪。我对“糟糕的匹配报告机制”的想法很感兴趣。如果广告商能直接接触到谷歌的算法，可以用来指出对用户意图的误解，那肯定会很有帮助。尽管“匹配类型已死”的说法显然有些夸张，但Jon确实触及到了问题的核心:随着关键字匹配类型之间的区分越来越模糊，广告商对哪些查询触发他们的广告的控制越来越少。没错，对某些人来说，增加曝光率将带来更多的整体利润。但对其他人来说，这将导致更大的成本和点击率下降。就Aaron Levy而言，他对形势的看法比他的一些同行要积极得多——这与Mark的结论相呼应，即去年的精确匹配改革产生了好坏参半的结果。虽然有些人会从更多的印象和更高的点击量中获得收益，但有些人会承担成本。你属于哪个阵营取决于多种因素(例如，目标、行业、俗语等)。随着短语匹配和广义匹配修饰符的这些变化的推出，你有必要比平时更密切地关注你的搜索词。尽管不同领域的搜索结果会有所不同，但你很可能会发现，那些与你的业务无关的查询会增加你的印象和点击量，也就是说，那些你应该添加为负面关键字的查询会增加。只要你保持警惕，不让无关用户接触你的广告，你就应该能够减少这些变化可能带来的潜在成本增加，并专注于潜在的好处。更广泛地说，我建议把Navah的建议记在心里:尽你最大的努力写广告，首先是针对你的潜在客户正在经历的独特痛点。当关键字背后的意图和触发关键字的查询背后的意图越来越远时，做到这一点是否会变得更加困难?当然可以。尽管谷歌存在缺陷，但它在识别用户想要完成的任务方面还是相当出色的。如果你做了你能做的有帮助和相关的事，你会没事的。
Conor Bond是Crayon的内容营销和搜索引擎优化专家。Crayon是一个软件驱动的竞争情报平台，它使企业能够跟踪、分析并对公司外部发生的一切采取行动。
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