家庭-博客-做对话营销与聊天机器人?除非你在过去的一年里一直躲在石头下面，否则你可能已经听到了每个人最喜欢的新流行语:对话式营销。视频自拍聊天机器人公司一直在使用这个相对宽泛的术语，它获得了相当多的关注——更糟糕的是，它被滥用了。如果你的怀疑态度和我一样，那么最受欢迎的聊天机器人公司那种一刀切、10分钟就能搞定六块腹肌的定位，一开始会让你望而却步。但是，如果您揭开这些噱头，您就可以找到机会极大地改变您的业务捕获和转换入站流量的方式。当然，这里有一个警告:不要仅仅因为你需要最闪亮的新玩具就彻底改变你的营销策略。在这篇文章中，我将介绍五大对话式营销错误，你需要避免任何规模的企业。我还将提供可操作的方法，将聊天机器人实现到您当前的数字战略。根据NG Data的说法，“对话式营销”一词用来描述“一种以反馈为导向的营销方法，公司使用这种方法来提高参与度，培养客户忠诚度，增加客户基础，并最终增加收入。”对话式营销是基于倾听你的客户和潜在客户的需求这一常识。这种方法包括广泛的“对话式营销”实践:
电子邮件营销现场客户支持客户忠诚计划客户成功聊天机器人
尽管这个术语的含义相当广泛，但我将专门讨论聊天机器人在对话式营销中的使用。
聊天机器人产品允许您通过在您的网站或登录页面上实现一段代码来进行对话营销，使聊天界面出现。免费版的聊天机器人几乎不具备高价版聊天机器人那种花哨的人工智能功能，所以如果你不愿意付费，你基本上只能通过手动方式与人聊天。更健壮的聊天机器人可以让访问者绕过任何表单提交，与机器人进行交互，直到您或您的企业的其他成员决定加入对话。这是“对话式营销”的“营销”部分。快注:聊天机器人不只是用于对话营销聊天机器人还被用在许多其他方面，包括客户服务。Facebook的客户支持部门已经很好地实现了聊天机器人，当你遇到广告问题时，你可以直接联系聊天机器人。当你这样做的时候，一个机器人会跟你打招呼，让你在客户服务代表来的路上等着。这是有效的，因为用户知道他们正在与机器人交谈，但这也使他们放心，他们最终将与一个真人交流。类似地，我最近接受了通过Verizon在线降低有线电视费用的挑战。让我高兴的是，一个聊天机器人在这个过程中帮助我，直到一位客户服务代表加入了对话。通过直接聊天，我可以省去浏览网站的繁琐步骤，准确地找到我想要的东西。这种体验很棒，如果没有这项技术，那将是一场噩梦。然而，在大多数情况下，必须由人来参与对话。从未使用过聊天机器人的人普遍存在的误解是，人工智能将消除人类互动的需要。但对于超越简单事务的对话就不是这样了。人工智能是为了回答或自动化重复的问题，以节省人类的时间和减少垃圾查询的数量。当然，这两个例子都是面向客户的情况。这与市场营销本质上是不同的，尽管许多业内人士想要混淆这一点，使市场营销的定义更加模糊。的最重要的是，你需要为不同的目的使用不同的聊天机器人，这就引出了第一个错误。将聊天机器人应用到销售和营销策略中，最常见的错误之一就是将这两者混合在一起。虽然市场营销和销售的总体目标是相关联的，但两者相辅相成才会更有效。如果你有内容、登陆页面、电子邮件活动和付费抵押品等营销材料，在上面安装一个聊天机器人，直接与销售人员联系，从表面上看可能是个不错的主意。然而，如果你试图从组织的角度适当地扩展和跟踪任何事情(就像大多数企业所做的那样)，你就不会想把土豆泥和蔓越莓酱混合在一起。这将破坏建立一个漏斗的基本策略，在这个漏斗中，当潜在客户准备好时，你可以轻松地进入销售周期。你会通过在你的营销页面上设置一个销售聊天机器人来获得一些销售吗?也许吧，但是这些页面的目的应该集中在它们各自的漏斗部分，这样您就可以随着时间的推移转换更多的页面。营销是一场马拉松，不是短跑。
如果页面在漏斗中较低，那么使用销售聊天机器人是有意义的。如果你的访问者正在下载白皮书，使用一个简单的引导表单。没有必要和某人讨论他们想要下载的电子书，这很可能会惹恼潜在客户。像白皮书这样的低摩擦招聘的要点是让潜在客户的事情变得简单和无缝。聊天机器人会破坏这一过程，妨碍他们的工作。这个方法的另一种选择是编写聊天机器人程序，让它询问与表单相同的信息——换句话说，使用聊天机器人而不是表单似乎是吸引潜在客户的更好方式，对吗?嗯,不完全是。同样地，你所提供的内容在营销漏斗中的位置越高，你在吸引用户时所面临的阻力就越小。如果你有一个聊天机器人，它通过“对话”要求登陆页面访问者在每个表单字段中分别提供信息(他们的姓名、电子邮件地址、公司名称等等)，这比他们自己填写并提交一个简单的表单要麻烦得多。不要因为你有技术就把事情过分复杂化。将销售聊天机器人应用到营销策略中的一个好方法是将它们放置在感谢页面中。一旦用户从营销的角度提交了你需要的信息，他们就会被带到感谢页面，并收到他们想要的东西。在这一点上，有一个开始对话的机会。不要让谈话成为转变的重中之重;相反，让它成为之后的一个选项。这确保了潜在客户的需求在他们被引导到漏斗的下一个阶段之前得到了满足。在得到他们想要的东西之后，他们很可能会敞开心扉与你交谈。这个策略需要注意的是，您需要确保正确地跟踪用户从最初的转换到销售的过程。如果你不这样做，你将会在销售和市场沟通与提交表单的联系人和销售周期中的联系人之间制造混乱。如果没有适当的跟踪，你将不得不追溯连接这两者，以了解人们在营销和销售周期中的位置。这是一个组织上的噩梦，所以当你设置一切时要记住这一点。错误#2:把聊天机器人放在你想让人们阅读的页面上如果你有一个登陆页面或一段内容，你需要用户阅读，以充分满足他们的要求，那么不要把聊天机器人放在那里。许多企业在他们的主页上使用聊天机器人，尽管这对一些人来说可能是一种有效的方法，但主页上的聊天机器人往往会分散用户的注意力。你的主页可能是战略性地设计来教育你的访问者，并引导他们到你想要他们去的地方。你可不想因为聊天机器人突然弹出一个他偷走了他们的注意力。在某些情况下，用户将对您所做的工作有一个基本的了解，并希望进行对话以消除任何差距。然而，很多时候他们知道的不够多，最后会问一些网页本可以更快回答的问题。如果主页已经经过了历史审查和测试以优化转换，这可能会对您的操作造成更大的干扰。从业务的角度来看，任何与潜在客户的对话似乎都是不可抗拒的，不管他们的意图如何。但这种心态可能是短视的。相反，你应该少花心思和别人交谈，多花心思和对的人交谈。与其让聊天机器人在访问者登陆你的网站的第一时间向他们打招呼，不如试着把他们放在不同层次的页面上，而不是吸收关于你的业务的一般信息。如果你是一家SaaS公司，定价页面可能是最好的例子。导航到定价页面的用户具有一定程度的意图和好奇心。大多数SaaS模型都有不同的层次和不同的定价选项。这是一个与潜在客户进行谈话的绝佳场所，理由多种多样。最重要的原因是，大多数人实际上会对定价结构有相同或类似的问题。随着时间的推移，您可以调整聊天机器人，使其在无需人工干预的情况下对这些重复的询问作出相应的响应。此外，您还可以对聊天机器人进行编程，将用户引导到特定的方向，这很可能是与销售专业人员交谈。在那里，您可以让站点访问者继续与人工对话，或者让他们在未来的某个时间与代表预约会面。在这一点上，你可能会认为我在自相矛盾，并对自己说:“但是，Brett，我不想让人们阅读我的定价页面吗?!”这个问题的答案是肯定的，也是否定的。定价页面更接近漏斗的底部，提供给阅读的信息与销售过程直接相关。因此，聊天机器人并不模糊和侵入。相反，它是受欢迎和有帮助的。你的潜在客户可以选择阅读信息或与某人交谈。如果执行得当，它们无论如何都会到达相同的目的地。这就引出了另一个重要的问题:“我是否应该放弃某些页面以支持聊天机器人?”别担心——我会在下一节中回答这个问题。错误3:假设每个访问者都想聊天如果你的营销过程完全是围绕着需要有人与机器人发起对话来构建的，那么你可能会处于一个糟糕的时期。事实是，许多人在互联网上不想和任何人说话，除非他们需要。聊天机器人之所以成为如此神奇的销售工具，是因为它允许感兴趣的客户提出问题，并与销售代表进行交流，而在此之前，他们必须致电销售代表。它减少了销售摩擦。如果我想在网上订购披萨，有一个披萨机器人帮我点菜，这太棒了——只要它只问我想要什么尺寸和配料，而不是试图向我额外推销十种。类似地，如果我想注册一个网络研讨会，我不想为此与任何东西交谈。我只是想参加网络研讨会。我报名参加网络研讨会的目的可能是为了在会议结束后进行交谈，而不是在会议之前。这又回到了我关于在感谢页面上放置机器人的观点:并不是所有第一次接触你的营销渠道的人都有交谈的欲望。
当你制定你的营销策略时，你需要辨别什么时候对话是:
是必要的一个比表单提交
更好或更容易的转换。这个决定应该基于你希望访问者采取的任何行动的过程的复杂程度。如果你想让登陆你博客的访客在离开之前注册你的电子邮件列表，这是一个简单的要求一个简单的过程——尝试像退出弹出提示他们输入他们的电子邮件地址，点击一个按钮，然后完成。但如果你想让你的定价页面上的访问者注册免费试用或预订演示，这是一个更复杂的过程，可能会造成混乱;聊天机器人可以根据他们的预算和目标，帮助他们决定哪种计划对他们最有意义，以及下一步应该怎么做。
这里是通常应该和不应该有聊天机器人的常见页面的列表:
聊天机器人的好候选人:
演示注册和其他与销售相关的页面事件页面复杂的登陆页面免费工具产品和功能页面相关的产品信息/功能定价页面
通常不应该有聊天机器人:
客户生成登陆页面(用于电子书，网络研讨会，电子邮件活动，博客订阅，博客你的“关于”页面
这样想:如果你在杂货店买的东西少于12件，你很可能会选择快速自助结账，而不是排队和真人交谈。(也许你知道——我都不知道我来自波士顿。)错误#4:相信聊天机器人将解决你所有的问题聊天机器人可以使许多复杂的过程对潜在客户和客户更容易。话虽如此，它们并不是许多人所相信的神奇药丸。之所以有这么多营销人员对此感到兴奋，是因为聊天机器人是一种出色的销售工具。这与成为一个伟大的营销工具截然不同。他们的成功很大程度上依赖于你提供给他们的流入流量。如果您已经围绕聊天机器人建立了必要的营销实践基础，那么这些通常昂贵的聊天机器人工具是值得投资的。在你考虑安装聊天机器人之前，首先要花时间在基础上。这些是你要关注的基本营销实践:
SEO品牌合作伙伴付费媒体电子邮件培养跟踪营销运作。
一旦您有了这个强大的基础，您就可以准备在营销和销售流程中实现聊天机器人了。如果你颠倒了漏斗，先解决销售问题，你就会扼杀掉漏斗的顶部，随后其余部分也会随着时间的推移而消亡。在我看到的一个相当荒谬的案例研究中，一个客户将聊天机器人的收入驱动与谷歌广告的收入驱动进行了比较。让我们为那些可能对他们所喜爱的对话式营销机器人抱有相同信念的人澄清一下:聊天机器人是一种入站销售和客户服务工具。它们可以有效地与表单和其他聊天工具进行比较，但最终将它们与外站营销平台(如谷歌Ads或Facebook)进行比较是不公平的。如果你在战略上正确地使用它们，它们确实可以极大地增加你的销售额，但它们不会真正地为你的网站带来新的净流量。重申一下:如果你投资了一些相当昂贵的聊天机器人选项，不要指望你的网站流量会因此增加。正确使用聊天机器人聊天机器人正在改变企业组织网站和处理线索的方式。它们只会随着时间的推移而改进，我很好奇人工智能和营销的下一个进化会是什么样子。如果你已经在对话式营销上投资了，或者正在考虑这么做，那就慢慢来，记住，你不需要为了迎合新趋势而牺牲已经运行良好的东西。Brett McHale是经验营销公司(empirical Marketing)的创始人，这是一家数字营销机构，致力于通过付费搜索和社交来扩大初创公司的规模。参见Brett McHale的其他文章
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