对于新企业，尤其是在拥挤的市场中经营的初创公司和其他公司来说，最大的挑战之一是产生需求。与创造潜在客户明显不同的是，创造需求是一个更加复杂的过程——这对新品牌来说更具挑战性。在这篇文章中，我们将讨论什么是需求产生，它与“传统的”潜在客户产生有何不同，以及新品牌的9种需求产生策略。在这篇文章的最后，你会确切地知道你需要做什么来让人们对你的产品感到兴奋，并保持那些(合格的)潜在客户，所以让我们开始吧。什么是需求产生?最简单地说，需求产生可以定义为——出乎意料，出乎意料——对企业产品或服务的需求产生。这是通过一个渐进的、全面的、整体的过程来完成的，通常跨越整个营销部门。需求的产生，就像转换路径一样，可以(也应该)被认为是一个漏斗。需求生成首先要确定可能接受品牌营销信息的受众，然后引导潜在受众通过处理转换过程的每个阶段的漏斗。然而，与入站营销或传统的转换路径(两者都在过程中发挥作用)不同，需求生成将营销与销售紧密结合，以实现这些目标。把需求产生看作是品牌营销和销售团队与潜在客户之间的长期关系。需求产生始于通过内容和入站营销、直接回应和电子邮件活动以及活动来识别和限定潜在客户，然后将这些线索传递给培养团队。然后，这个团队根据潜在客户在转换漏斗中所处的阶段，通过评分系统进一步限定这些潜在客户，然后将这些高度合格的、培养的潜在客户传递给销售团队。虽然需求产生和传统的潜在客户产生看起来非常相似，但实际上两者之间有一个重要的区别。当涉及到潜在客户和有资格成为潜在客户时，一些企业不分青红皂白。例如，一个仅仅访问一个网站的人可能会被认为是一些公司的潜在客户。对于那些依靠大量电话推销来创造新业务的企业来说，这一点尤其真实——想想那些给你打电话试图卖给你牛排刀的恼人公司吧。然而，需求生成根据潜在客户的最初行动确定他们，并让他们经历一个(通常是漫长的)培养过程，为销售团队提供高质量的、真正合格的客户。这就导致了销售代表和潜在客户之间更好的对话，当然，更高的转化率和更多的销售额。从本质上讲，需求产生和潜在客户产生的最大区别在于，需求产生是一个明显更全面的过程，需要比潜在客户产生更长的时间跨度，涉及销售和市场部门之间的密切合作和沟通，并包含入站、直接、通过电子邮件营销来培养潜在客户，同时为他们提供所需的材料，让他们更多地了解你如何解决他们的问题。所以，现在我们对什么是需求产生有了更好的了解，作为一个新品牌或小品牌，你该如何着手实施它呢?这里有9个你现在就可以开始使用的产生需求的策略。
1。不管是内容下载、免费活动还是其他促销活动，一定要只送出你最好的东西。虽然这似乎违反直觉，持续提供真正有价值的赠品有几个好处。
是HubSpot最成功的内容下载之一，已被下载数千次。首先，它在你的受众和你的品牌之间创造了一种信任感，这意味着他们更有可能回到你的内容或你的网站。其次，它能很好地反映你的品牌——以至于热情的潜在客户可能会更进一步，代表你为你的品牌代言，成为公司总是在谈论的难以捉摸的“品牌大使”。最后，通过提供一些真正有价值的东西，你的访问者更有可能提供你所需要的任何信息，从而开始使他们成为一个可行的客户，这是需求产生过程的第一个阶段。
2。作为一个新品牌，创造一个成功的需求生成活动的最有效方法之一就是提供免费的工具或资源。
WordStream在2011年推出AdWords性能评分器时就实施了这一策略。这个完全免费的工具不仅被证明是一个非常强大的需求产生工具，而且还帮助成千上万的广告商审计他们的PPC帐户，并采取行动提高他们的活动强度。这加强了我们的第一个战略，赠送你最好的东西，并使WordStream成为一个有价值的广告资源。多年来，我们已经对数十亿美元的AdWords支出(现在也包括必应广告)进行了评级，这帮助我们加强和巩固了我们作为PPC行业最值得信赖的PPC帮助、建议和新闻资源之一的地位。当然，开发一个免费的工具(或应用程序)并不便宜，你必须考虑一些日常开支，比如开发预算。然而，我们发现这些开销与AdWords性能分级器为广告商提供的价值以及它在我们自己的需求产生策略中的地位相比显得微不足道。
3。关于我们的第三个需求生成策略，我将假设你已经在Facebook上做广告了(如果你没有，那么真的是时候重新评估它了)，取而代之的是推荐平台上最强大的目标策略之一，即相似用户。
顾名思义，相似受众是一种定制受众，他们与基于人口统计和行为相似性已经对您的产品、服务或内容表示过兴趣的用户非常相似。Facebook允许你上传自定义受众，这些受众是你从实际用户那里收集到的数据，并创建具有许多相同特征的相似受众。相似用户的一个关键优势是，它允许你利用Facebook拥有的大量用户数据，将Facebook广告活动的潜在覆盖范围扩大一倍。你上传的自定义受众越多，你就能越广泛地使用相似的对象来撒网。考虑到人们在Facebook上花费的时间，这个定位功能是你最强大的需求产生策略之一，我们建议你马上开始使用。
4。一些品牌(尤其是科技公司和初创公司)在参加网络研讨会的时候会主动加入。当然，它们相对容易制作，也没有太多的制作开销，但如果你不全身心投入网络研讨会，为什么会有人关注它们呢?Larry曾在他的网络研讨会上与数位营销界的一些大佬合作过。点击这里查看兰德·菲什金关于内容再营销的网络研讨会幻灯片。如果网络研讨会将成为你的需求产生战略的一部分，你需要全力以赴，并且只与你所在行业的超级明星在网络研讨会上合作。这样做会提高你在行业中的地位，与关键影响力建立有价值的联系Rs，并提高你的品牌知名度——这些都是持续产生需求战略的关键要素。当然，与业内摇滚明星合作并不像给Guy Kawasaki发邮件邀请他参加你的下一个网络研讨会那么简单。建立关系需要时间和精力，而且一开始，可能不可能找到你想要的演讲者。然而，在计划和制作网络研讨会的时候，你应该尽量邀请最受尊敬、最知名的嘉宾，并且——看我们的第一点——在网络研讨会期间给出你最好的建议、建议和策略。
5。如今，展示广告有时会得到不好的评价。展示当然有它的局限性(和独特的优势)，但许多广告商在他们的展示网络活动中忽视了管理植入的力量。如果你对它们不熟悉的话，Managed placement允许广告商通过指定广告出现的位置来更有效地控制展示广告的受众，将广告的覆盖范围限制在那些更有可能对其做出积极回应的个人。把它们看作是一种更有针对性的展示方式，而不是像常规展示广告那样有些散漫。由于展示活动的主要目的是提高品牌知名度，所以展示活动可以成为更广泛的需求产生活动中非常有效的一部分。你不一定要从展示中寻找转化率(尽管这总是好的)，而是要增加关注度和推广你的品牌，这两者都是展示活动的优势。通过Managed placement，你不仅可以获得这些好处，还可以额外控制谁会看到你的广告，这可以让这种广告类型更加有效。
6。对于许多营销人员来说，再营销是提高转化率的有效策略。虽然你应该通过再营销来增加转化率，但再营销也是一种非常强大的品牌意识建设工具。Larry在最近的一篇关于再营销的文章中概述了这一原则，并提供了一个来自WordStream流量的例子，很好地说明了这一技术的力量。正如Larry解释的那样，几年前，我们发现虽然我们在吸引新流量方面做得很好，但在保持或转化这些流量方面做得并不好。Larry说，事实上，WordStream的大部分流量都是通过非品牌的有机搜索获得的，并没有转化。大多数用户在离开之前只访问过该网站一次，再也没有返回。这就是我们开始使用展示再营销的时候。正如你在下图中所看到的，一旦我们将展示再营销作为一种品牌意识建设策略，随着时间的推移，我们的转化率显著提高:
使用直接流量作为品牌搜索词的代理，我们发现在实施展示再营销以推广AdWords性能评分器(参见需求生成策略2)后，我们成功地将回头客增加了50%，将转化率提高了51%，我们在现场的平均时间增加了惊人的300%!
7。入站营销是成功的需求产生策略的重要组成部分，内容创造从未像现在这样重要。为了产生需求的目的，一个可靠的内容策略包含了我们之前的一些建议的元素，包括只提供最好的内容，为用户提供无价的可用资源。同样地，内容也是一项长期投资，就像需求产生本身一样。成功需要持续的努力——这是许多企业在内容方面未能做到的。
…点击这里查看实时计票。如果你已经定期发布博客文章，考虑一下关于如何让他们更有价值。它们是包含原始数据或研究，还是只是重复其他人已经说过的东西?他们提供了对新兴趋势的及时洞察，还是你的帖子总是迟到?从本质上讲，你要问自己一些棘手的问题，为什么人们要花宝贵的时间阅读你的内容，而不是你的竞争对手的内容。在WordStream，我们在内容上投入了大量的时间、金钱和精力，但成功不是一夜之间发生的。我们花了好几年的时间才开始看到成效，我们继续在内容上进行投资，将其作为我们创造需求战略的关键元素。当涉及到内容的时候，不要敷衍——加倍努力，尽可能只发布最好的内容。
8。优化你的电子邮件营销策略
电子邮件营销可以是你的需求产生活动中一个非常强大的组成部分，但太多的广告商滥用它或未能利用它的潜力。说到电子邮件营销，A/B测试是必不可少的，“少即是多”这句格言绝对适用。如果你经常采取地毯式轰炸的方式，你可能会失去潜在客户，损害你的品牌。不要总是把你的清单搞得一团糟，更聪明地工作，而不是更努力地工作。关于你的电子邮件活动的一切都可以(也应该)进行A/B测试，以确保你的电子邮件表现得尽可能好。从标题长度和主题行副本到链接策略和促销位置，所有的一切都应该进行测试，这样你就可以根据硬数据而不是假设对你的电子邮件活动做出明智的决定。当涉及到电子邮件营销时，你还应该将需求产生策略的第一条——只送出你最好的东西。不断地向你的数据库发送低价值的信息是一种肯定会让你的订户抓狂的方法(并诱使他们点击“退订”)，但如果你在邮件中提供了你的列表中最好的工具、资源和信息，你很快就会让你的潜在客户期待收到你的消息。
9。需求的产生不仅仅是为了增加你的品牌的潜在客户的数量，还要提高这些潜在客户的质量。线索评分是确定你的线索是否符合销售团队达成更多交易所需的质量的最好方法之一。
客户评分评估潜在客户的历史行为和他们在与您的品牌互动时所采取的行动，以确定单个潜在客户是否表现出足够的兴趣，被视为您的销售团队的“热门”客户。这是通过检查在与你的品牌的不同接触点所采取的行动来实现的，例如他们是否浏览了你网站上暗示购买意图的特定页面，他们是否对你的产品演示或使用了你的免费工具表示了兴趣，或者潜在客户碰巧处于漏斗中的哪个阶段(如发现vs考虑)。领导评分还可以通过评估个人在组织中的角色来评估领导的实力，比如他们在公司的决策责任水平和资历。然而，虽然领先评分可能很诱人，但它不一定适合你的品牌。例如，如果你正在努力为你的销售团队创造足够的线索，那么现在担心如何获得你已经拥有的线索可能还为时过早。然而，对于那些希望将他们的需求产生策略提升到下一个水平的品牌来说，领先评分可能值得考虑。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物上，包括《卫报》、《每日野兽》、《Pacif》ic Standard杂志、《独立报》、McSweeney ‘s Internet trends以及许多其他媒体。
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