向客户和新手解释按点击付费(PPC)我在很多场合都没能有效地向人们传达“PPC是什么”。部分原因可能是我的语速过快，但我认为这主要是我的方法造成的。我最近努力向人们解释PPC是什么,它是如何工作的,以及为什么重要的是要他们的业务更成功(我可以告诉和我被告知),因为这是一个问题每个PPC顾问可能面临在某些能力或其他,我认为它可能是有用的讨论(没有)是有效的沟通对我来说在non-PPCers在付费搜索营销的主题。思考你的目标我认为你的目标应该永远是教育。无论你是在销售PPC服务、PPC软件，还是只是在公司内部“销售”PPC，你都需要找到帮助人们理解PPC是什么以及它是如何运作的方法。这里的平衡是，他们不需要以过分细粒度的方式了解拍卖的细节或最佳实践来欣赏PPC的价值。帮助人们理解为什么按点击付费营销如此强大，帮助他们理解PPC所涉及的一些潜在陷阱，让他们对PPC的各个活动部件有一个大致的概念，以及它们是如何结合在一起的，帮助他们理解如何使PPC活动更好。我发现有一个很重要的策略是，100%坦白地、尽可能完整地回答每个问题。这一开始会导致你给出太多的细节，但最终它会训练其他部门的经理和同事，让他们知道他们真正可以利用哪些细节级别，最终他们将不再执着于过于具体的问题。我知道有些人试图在PPC竞选管理中制造一种神秘的气氛，或者假装有什么特别的东西。这只会让你看起来像是在隐藏或混淆某些东西。事实是:付费搜索活动的管理是困难的。如果你做得很好，并且合理地投入了你应该投入的时间和精力，人们会对你所拥有的知识的深度、所需的技能和精力留下深刻的印象(通常会有点不知所措)。回答所有的问题并不是给客户或老板一个自己做事的剧本，而是向他们展示你的专业知识和价值。衡量你的听众对你的理解程度是很重要的——你的听众可能自己就管理过按点击付费活动，或者管理过这些活动的人，或者整个过程对他们来说是全新的。在你开始解释之前，你应该试着了解他们在按点击付费方面的背景:他们在付费搜索方面的经验是什么，他们之前接触过的营销活动中经理在做什么，他们对按点击付费有什么样的偏见(太贵了，按点击付费就像毒品一样，等等)。
从这里开始，您需要确保根据这些偏见调整您的解释。我们将详细解释付费搜索在过去很难传达的价值:那些刚接触按点击付费的用户。
以谷歌为例——可以提到其他搜索引擎，但对于不熟悉搜索营销的人来说，通常最好以谷歌为例来解释PPC，因为这可能是他们最熟悉的搜索引擎和公司。保持术语的一致性——我对使用SEM, PPC，按点击付费，AdWords和其他术语有些草率和互换感到内疚。在很多情况下，这是可以的咨询师会理解你的意思，但你需要确保你是一致的，使用尽可能少的术语变化，以便听解释的人能专注于你解释的实质。坦白谷歌的偏见，但不要把他们说成一个怪物——你想要帮助你给出这个解释的人理解谷歌的动机，你想让他们把谷歌看作一个想赚钱的企业，但你也不想不必要地助长对谷歌的不信任(毕竟:最终你的工作是帮助他们有效地利用谷歌的付费搜索平台)。想出并使用真实的例子——这真的能帮助所有事情都击中要害——使用对他们的业务很重要的术语，并找到一个不相关的例子来帮助他们理解关键字和消极因素——尽可能给出现实生活中的轶事——当你试图解释识别消极关键字的价值时，试着在有问题的客户中找到例子，或使用你之前合作过的客户的具体例子。
现在我将给出一个解释的例子——这是专门为PPC新手设计的，并使用了在波士顿租赁公寓空间的人的例子，但希望核心组件普遍有用。基本上，我们在按点击付费搜索营销中所做的就是从像谷歌这样的搜索引擎购买广告。谷歌和其他搜索引擎出售广告的方式与传统网站略有不同。您不必在特定的网页或网页集合上放置横幅或文本广告，而是可以根据人们在搜索引擎中键入的特定内容购买广告。例如，如果我想租一套波士顿的公寓，我可以指定谷歌，当人们搜索“波士顿公寓”之类的东西时，我想显示出来。实际上，我可以给他们一个我想去看的房子的清单，其中包括其他的房子，比如南波士顿公寓、波士顿豪华公寓等等。这是非常强大的，因为它可以让我实时回答一个特定的问题(我在波士顿哪里可以找到公寓?)除了给谷歌这个关键字列表(实际上是多个列表)之外，我们可以告诉谷歌每个关键字对我们来说值多少钱(例如，如果我们有一个豪华公寓大楼，我们可能愿意为搜索波士顿豪华公寓的人支付两倍的价格，而不是简单地输入波士顿公寓，因为第一个搜索者有更高的意图)。不过，谷歌遇到的一个挑战是，我们几乎不可能识别一个优秀的潜在客户可能输入的每一个关键字。如果他们在波士顿寻找最好的豪华公寓呢?如果他们在波士顿，只是输入”豪华公寓”呢?如果他们输入“波士顿高端公寓”，或者根据卧室数量、面积或其他任何数量进行搜索呢?你明白了吧:人们在波士顿找房子的时候，基本上有无数个可能的查询。
为了帮助我们做到这一点，谷歌让我们不仅针对波士顿公寓，还针对谷歌认为与波士顿公寓类似的术语。这可能很好，因为它允许我们从相关的搜索词中产生流量，否则我们可能不会吸引到，但它也可能是有问题的。谷歌可能会决定，既然我们想投标波士顿公寓，我们也想投标廉价波士顿公寓。这两个看起来很像谷歌，但如果我们卖波士顿的豪华公寓呢?这是一个大问题，因为顾名思义:我们按点击付费。上面例子中的经验看起来类似于这样:
您出价波士顿的公寓，并为该术语创建一个广告搜索者搜索便宜的波士顿公寓。谷歌认为这类似，并向他们显示您的广告。他们点击广告，因为它说的是波士顿的公寓，并进入你的登陆页面。他们看到t当你看到你的公寓价格时，意识到它的价格比他们想要的要高得多，然后离开你的网站。
这个例子可能只需要花费1美元到几美元，但类似的体验可能会累积起来，让你在从未真正适合你的搜索者身上花费大量的钱。因此，谷歌允许我们为它们提供第二个单词列表:我们不想出现的术语或负面关键字。因此，我们不仅要了解好的前景是什么样子，还要了解坏的前景是什么样子，这一点很重要。最后，我们将选择关键字，并将其与广告文本和登陆页面相匹配。这里的技巧是创造引人注目的广告，从竞争中脱颖而出，只吸引正确类型的流量。然后，我们想让人们进入一个吸引人的登陆页面，促使他们快速、轻松地采取我们希望他们采取的行动。在这里，我们必须了解是什么将你与竞争对手区分开来，什么能够促使优秀的潜在用户点击并进行转换，以及什么样的内容能够通过我们的广告文本获得潜在用户的资格。注意，我省略了很多东西:匹配类型、对竞价的过分详细的解释以及许多其他细微差别。这同样取决于你的受众，但我认为一般来说，对于完全不熟悉付费搜索营销的受众，你应该保持内容非常高的水平，并允许他们在必要时提出更深入的问题。与此同时，你仍然需要尝试着解释PPC的所有不同组成部分，以便他们能够理解事情是如何运作的，以及他们的投入和关注能够帮助他们更有效地进行付费搜索。
你呢?在解释付费搜索是如何运作的以及为什么它对客户、管理层和其他主要利益相关者有价值方面，你发现了哪些有效的方法?
Tom Demers是measurement SEM和Cornerstone Content的联合创始人兼管理合伙人。
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