家-博客-关键字扩展的价值(以及如何做好它)
以下是之前的一系列博客文章。我们在这里将这个系列重新定义为一个文档，以便更容易链接和引用;此外，我们的读者比我们刚开始创建这个博客时要多得多，我们认为新的读者可能会发现这些内容很有价值。持续的关键字发现和关键字扩展在付费搜索营销中是非常重要的。实际上有很多例子表明，战略性地扩大你的关键词组合比操纵出价提供了更多的投资回报率。“收益递减”的概念和现代投资组合理论不仅适用于经济学。在关键词投资组合中，就像在股票投资组合中一样，当你投入的工作和/或增加的出价将不再产生相同(通常是任何)类型的回报时，在垂直优化中会有一个点。这一原则可以有效地应用于按点击付费营销(Efficient Frontier有一份关于这一概念的优秀白皮书，其中提到了付费搜索竞价)。基本上，这里的前提是，在给定关键字和相关关键字周围存在一定数量的“容易摘的果实”。我的网站致力于为人们提供投资信息，可能会从竞价关键词“组合投资策略”中看到很多成功。这很好，但任何管理过PPC活动的人都知道，我可能会遇到PPC回报递减的情况。让我们举一个非常简化的例子(使用虚构的数字!)来说明这一点:
如果我开始为“组合投资策略”关键字出价1美元，那么它可能以每次5美元的价格转换。转化率对我来说实际上值10美元，所以这很好，但我可能一个月只能获得20次转化率。当我出价10美元时，一次转化率可能要花费12美元，但现在我每月能获得100次转化率(通过出价更高，我的广告能够吸引更多搜索者，产生更多点击，通常会带来更多整体转化率;但竞争越来越激烈)。这里的问题是，随着转化率的增加，我的利润在减少(在这种情况下，完全消失了):我们也可以在下面的图表中看到这一原则:持续的关键词发现的价值在于，与其投入时间和资源(通过投标管理工具或试图为内容和促销活动分配金钱价值)来寻找“有效边界”，不如创建一个全新的图表。
这个新图包含了一组新鲜的低挂果实。比起花更多的钱在100转换上，你花更少的钱在两套50或五套20。但真正的问题是:如何有效地创建“第二个图”。在我们的关键字发现和扩展如何的上一篇文章中，我们谈到了“发现新图表”的价值，并解释了在许多情况下，最好是扩展你的关键字组合到新的垂直关键字:
这里的前提是，理想情况下，不是移动“梯子”和为每一个新的转换支付更多的钱(迫使我们在量和控制成本之间选择)，我们只需开始另一个图表，找到以相同的平均成本产生更多转换率的方法。要做到这一点，我们需要挖掘新的，相关的关键字垂直。有几种方法:利用有机搜索数据在你的AdWords账户中创建一个关键字发现基础设施发现垂直的关键字
让我们看看这些方法是如何工作的。找到新的付费搜索关键字候选人的一个好方法是看看你的网站网站的日志文件。什么样的关键词能有机地吸引访问者到你的网站?如果您正在使用任何类型的营销分析包，您可以很容易地查看这些信息:
然后您将看到到达您的站点的有机流量，以及相关的关键字访问。WordStream的工具也会记录这些信息，关键字数据会和相关的指标一起显示:
在这里，你不仅可以看到为你的网站带来流量的关键字，还可以看到人们在那里做了什么(你可以看看转换指标，在这种情况下，有多少人注册了我们的优质投资信息产品)。
我们现在可以将注意力集中到这些新的垂直关键词上。在开始这个过程时，我们有一个相对精确的知识，即他们可能驱动多少容量，以及他们是否会转换为我们的网站。你也可以在你的付费搜索活动中开发发现关键字的方法。有许多方法可以在你的PPC努力中建立这种能力，但原则是相同的:即，你应该挖掘你的帐户历史和你的网站的分析和/或日志文件，以发现新的潜在的关键字机会。一旦你在你的付费搜索账户中实现了一些发现机制，你可以通过在AdWords中运行一个被称为搜索查询报告的报告来跟踪付费流量:
你可以看到这里的问题，因为它马上就把发现:我们的很多更具体的查询被打包成“其他独特的查询”，使我们无法看到人们使用的关键字到达我们的网站(这是我们在这里追求的东西)。因此，最好依靠分析工具，这些工具提供了人们访问站点时使用的查询的更多可见性。有许多巧妙的方法可以找到您在日志文件中可能无法识别的关键字。这里有一些有用的工具:
免费关键字研究工具SEO书关键字工具谷歌AdWords关键字建议工具谷歌的搜索基于关键字工具WordStream付费关键字研究工具竞争搜索分析WordStream的关键字发现工具
也有一个伟大的文章开始与关键字列表(可以应用于开始在“新的关键字利基”)这里。你可以为你的付费搜索活动和你的底线做的最好的事情是不断地发现新的关键词垂直。除了创建一个持续管理竞价的系统和流程，你还需要不断挖掘你的网站数据，寻找发现关键词的新方法。如果你正在投入时间和资源去移动到图表的顶部，为什么你不在关键词发现上进行永久的投资呢?底线是:关键字发现应该是一个动态和持续的过程，就像竞价操纵一样，在很多情况下，可以为你提供更好的回报。
Tom Demers是measurement SEM和Cornerstone Content的联合创始人兼管理合伙人。
参见Tom Demers的其他文章
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