在谷歌的AdWords界面中有一些非常棒的工具，比如:
AdWords活动实验搜索查询报告修改宽泛匹配分析竞争
这些控制是非常棒的强大工具，为高级用户，允许很多伟大的活动优化策略。AdWords界面内的其他一些工具不是很有用，是隐藏在视图之外的，或者可能对你的活动有一个可疑的整体影响——比如很难找到的IP排除工具和以转换为重点的竞价选项，如Enhanced CPC和AdWords转换优化器，这可以在很多情况下产生巨大的改进，但迫使广告商放弃他们的出价控制谷歌。属于这第二类工具的一个很好的例子是AdWords机会选项卡。“机会”标签被标榜为一个机会，让广告商找到不同的方法，从他们的AdWords广告活动中获得更多，但对于新手广告商来说，它可能更多的是谷歌增加AdWords收入的机会，而不是小企业增加他们的收入的机会。就像优化广告文本而不是旋转、自动出价或扩展广泛匹配等设置一样，如果不加以检查和不仔细使用，这些默认的广告设置会导致AdWords的无知税。谷歌希望广告商满意，但他们也希望尽可能增加付费搜索广告的点击量。这在机遇选项卡的默认视图中很明显:
单击图片放大，但基本思想是谷歌试图为您解决的第一个问题是缺乏点击，而不是缺乏转换或收入和利润为您的业务。鼓励你增加预算——在很多情况下，这是有意义的，就好像你的活动是在为你的业务带来成本效益的转换，你会想要更多的流量，但界面并没有确切地提醒你在增加预算之前检查活动的盈利能力:)。鼓励您出价更多——为谷歌更多的钱，但可能为您带来净损失，因为预算的增加并不总是代表付费搜索竞价频谱上最有效的边界。鼓励您添加关键字-谷歌还谨慎地建议关键字级别的扩展机会，以便您可以将这些添加到您的活动中。现在对于盈利的活动来说，增加预算可能是有意义的。一些关键字扩展的机会可能是伟大的想法。但现实情况是，如果盲目遵循这些指示，广告主可能会看到点击量飙升，每转化率成本也会随之飙升。好消息是，就像AdWords界面上的许多东西一样，默认处理的重点是增加点击量，但是有一个选项可以让你做出更符合广告商利益的决定——比如寻找维持或降低成本的建议。记住上面谷歌有多少想法来帮助我们花更多的钱，让我们看看如果我们想要削减成本，他们能做什么:
尽管谷歌有所有的数据，但没有任何想法来帮助我们降低我们的AdWords支出:)。当然，值得注意的是，这只是一个活动，AdWords机会选项卡确实对如何降低成本提出了建议(有些可能是有用的)。自动化机会还不够?这个“优化专家”的建议的问题是:“他们不理解我的业务的任何细微差别，也不与我作为一个广告商进行互动(他们的建议纯粹是数据驱动的)。”他们不熟悉我的利润或者除了我作为目标注册会计师输入的内容之外，我在现实生活中的商业目标。他们所在的公司只想让我获得尽可能多的点击量，却想不出一个削减成本的主意。那么这一切意味着什么呢?为什么你应该关心谷歌的机会选项卡?我认为机会选项卡很重要有两个原因:
它象征着谷歌创建AdWords界面的方法:它有一些有趣和强大的功能(质量建议混合在谷歌友好的功能，分析竞争功能)。重要的是要了解利用机会标签等工具的利弊。对于一些广告主来说，坚持不懈地分析每一个新的AdWords功能，以确定它如何帮助他们转化更多的潜在客户和增长他们的业务是第二天性，但对另一些人来说，AdWords中可用的控制是压倒性的，看起来有用的建议看起来像救生圈-因此，鼓励AdWords界面的新用户战略性地思考他们如何利用谷歌的付费搜索平台的机会是很重要的。如果你是AdWords的新手，想知道如何避免类似的陷阱，我鼓励你:
阅读PPC博客和电子书，像这一个，那些由我们的朋友写在PPC Hero, Click Equations, the PPC Prospector Blog和其他。与PPC专家建立关系(你会惊讶于他们的积极程度，以及他们愿意帮助和分享的程度)。考虑一下自己做的培训课程，比如PPC博客或Brad Geddes认证知识，这样你就可以全面了解AdWords是如何工作的，并在新功能推出时不断获得专家建议。投资付费搜索营销服务和培训(可以通过代理机构，也可以通过WordStream JumpStart项目)，这样你就可以接触到一个了解你的业务并为你把握趋势的专业人士。投资一些AdWords软件，比如WordStream, Boost CTR和其他旨在帮助你发展业务的软件(不是谷歌的)——如果它们可以免费试用，就会加分。但无论你下一步采取哪种方式，一定要不断质疑你的AdWords账户中的默认设置，并关注能帮助你增加利润的指标和策略。
Tom Demers是measurement SEM和Cornerstone Content的联合创始人兼管理合伙人。
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