十多年前，我爱上了PPC，因为它是最可衡量、最可优化的营销渠道。
如果一个关键字不能工作，没有问题!我可以改变广告，优化出价，或者选择完全不同的关键词。我可以测量和优化任何东西，这使我能够创建非常复杂和有利可图的付费搜索活动。然而，随着PPC变得越来越强大，因此更可优化，可悲的是，平均谷歌广告(AdWords)客户经理优化的东西更少，在他们的帐户-我相信，今天，大多数谷歌广告帐户死于忽视。非常低的PPC帐户优化活动意味着许多广告商错过了我所认为的PPC最好的部分。你应该担心吗?上个月在我的WordStream网络研讨会上，我们对大约200个谷歌广告广告商进行了一个非科学的民意调查，问了以下问题:你每周花多少时间做PPC工作?
受访者描绘了一幅非常乐观的图景。绝大多数的受访者(87%)表示每周都做一些活动，如下图所示:
广告客户经理声称非常忙地优化他们的PPC账户”
附录B:实际的PPC账户活动
我想看看自我报告的账户活动与广告商账户中实际的AdWords账户活动的对比情况。我可以通过查看谷歌广告中的Change History日志来做到这一点——我将在后面详细说明如何做到这一点。简单地说，我手动查看了几百个最近的客户，并将日期范围设置为注册成为WordStream客户之前的30天。在这张图表中，y轴上的“活动指数”是衡量广告客户在进行PPC帐户优化方面的活跃程度。Activity Index基于使用Excel手动统计导出的更改历史报告中的更改数量，然后为每种类型的帐户更改应用权重。例如，由于创建/编辑/删除一个新的活动比更改单个关键字出价更耗时、更重要，因此活动更改被赋予了更高的活动权重。然后我将活动分数与广告商的月支出进行对比，看看活动水平是如何随着广告商在付费搜索上的投入而变化的。以下是我发现的一些亮点(或“亮点”?):大约20%的谷歌广告客户经理在一个月内什么都不做。几乎没有一致性。只有10%的广告商在90天的时间里每周都对他们的账户进行优化。在定期账户活动方面，代理机构只比广告商略胜一筹。你花在AdWords上的钱越多，你就越有可能优化你的账户——然而正如你在图表中看到的，有很多公司花了很多钱(数十万甚至数百万美元)在他们的账户上什么都不做。我没有办法证明这一点，但我怀疑这里可能发生了一些调查偏差，低账户活跃度实际上是一个更大的挑战。我的数据来自WordStream的客户，就在与WordStream合作之前——这意味着那些广告商已经意识到他们可以利用自己的账户做更多的事情。我怀疑那些与WordStream这样的公司接触的企业是代理商和广告商，他们非常关心自己的账户表现，并正在采取行动改善自己的账户，因此更有可能在他们的账户中一直保持活跃。我想可能有大量的广告客户完全在打瞌睡女巫和因此甚至没有出现在我的雷达屏幕上，可能有更糟糕的帐户活动。虽然PPC可以适用于任何类型的公司，但我发现它几乎从来不会在第一天起作用。此外，我从未见过一个成功的“设定并忘记它”策略。事实是，无论你的账户有多好，你总能做得更好。
深思熟虑和一致的PPC帐户优化活动是实现付费搜索ROI的路径。另一方面，“设置并忘记它”策略有点像死亡螺旋，通常会导致较低的质量分数循环，从而导致较高的点击成本和较低的广告位置，从而导致较低的ROI，并最终失败。因此，我认为PPC帐户活动甚至超过了质量分数，成为你帐户中最重要的PPC指标。经过深思熟虑和一致的PPC优化实验是在所有其他PPC关键指标上取得好成绩的途径。如果我已经让你相信测量和跟踪你的PPC帐户活动的重要性，下面是如何做到的。
找出您在谷歌广告中的帐户活动
要找出您在谷歌广告中的帐户活动级别，请找到位于“工具与分析”选项卡中的“更改历史记录工具”，如下所示:
将日期范围设置为您感兴趣的时间段，然后单击下载按钮以CSV格式导出报告。广告根据活动和广告组将不同的变化分组在一起;例如，在截图中，您可以看到在单个AD组中有39个出价变化。因此，要处理导出的数据，您需要在Excel中执行一些手动数据操作，以解压更改历史日志。另一种快速可视化您最近谷歌广告帐户活动的方法是使用AdWords性能评分器对您的帐户进行评分。这个免费的工具将通过8个不同的关键性能指标，包括帐户活动，对您的PPC帐户进行即时审计。该报告将计算和显示您的帐户在过去30天和90天的活动，并按您的帐户中正在发生的帐户优化的类型分列。下面是AdWords Grader报告的帐户活动部分的一个例子。所以在这个例子中，你可以看到广告主在过去90天内创建/删除或修改了2个活动，在过去30天内修改了10个广告文本，等等。除了自动计算你的帐户活动，WordStream AdWords评分器也给你一个分数如何你的帐户活动堆栈帐户活动的WordStream PPC最佳实践基准。考虑到典型的PPC帐户中缺乏活力的水平，我认为PPC帐户经理应该接受PPC活动的概念作为成功的衡量标准。当被问及最重要的PPC指标时，PPC营销人员往往会想到CTR、每次转换成本、转化率等。然而，只有我们不断进行的PPC试验和优化活动，才能让我们在所有这些指标上都做得很好。最终，成功保持PPC帐户活动的健康数量的关键是使其定期。例如，每周至少抽出20分钟用于PPC优化，花几分钟在最关键的PPC优化任务上，如关键字扩展、负面关键字研究、竞价优化和广告文本优化。虽然这看起来需要做很多工作，但PPC工具的使用可以在节省时间和ROI方面增加大量杠杆。就像饮食或健身计划一样，不要一次做成千上万的改变，然后6个月都不做，但也不要自满和放弃都变成了久坐的PPC生活方式。好消息是，PPC帐户活动条非常低。每周只需20分钟的PPC工作就能让你领先90%的其他客户。Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
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